亏损真的重要吗?瑞幸咖啡上市的数据支撑
专栏:科技资讯
发布日期:2019-04-25
阅读量:4458
作者:资讯小卡车

创立一年启动IPO的瑞幸,开启了上市之路。伴随瑞幸反常识颠覆式创新的,是如影随形的争议。某种程度上,这些争议,是所有新物种不可避免的宿命。

比如,在招股书中,有两个数据遭到了质疑,一是瑞幸当前的亏损,二是2019年第一季度新交易用户增长速度的环比下滑。

如果用这两个看起来不那么乐观的数据,来对瑞幸SAY NO,那也会对当年亏了20年的亚马逊SAY NO,压根忽视了长期主义的价值。

瑞幸亏一年,亚马逊亏了20年

瑞幸招股书一面世,遭遇的第一个质疑就是,瑞幸烧钱,瑞幸亏损,瑞幸资金链即将断裂。

这些质疑的天真之处恰恰在于,忽略了互联网企业的某种共性——用前期亏损去换取未来的长期增长。

对亏损零容忍的错误,其实全球投资大神巴菲特也犯过。

因为厌恶亏损,巴菲特几乎错过了整个硅谷红利——2013年,他说自己绝不会投资苹果,结果2017年,他投入了120亿美金,他也错过了亚马逊,后来他说亚马逊是个奇迹。

“奇迹”亚马逊之所以被巴菲特看走眼,是因为这家公司连续亏损了20年,直到云计算业务让其开始盈利。

亚马逊的经历,是对“飞轮效应”的最佳演绎。

亏损真的重要吗?瑞幸咖啡上市的数据支撑

所以,亏损不亏损不重要,重要的是,亏损是否换来了未来能释放长期价值的资产、品牌、用户、产品和服务?

亏损真的重要吗?瑞幸咖啡上市的数据支撑

瑞幸的亏损换来了什么?

第一,用户增长。

截止3月31日,瑞幸用户达到了1687万,月均活跃用户达到440万,尽管受春节影响,环比仍增长2.3%,同时,新消费用户仍然获得了快速增长。

第二,门店。

2019年一季度,瑞幸自提门店比例达到了2193家,占总门店数2370家的91.3%,打破了外界认为瑞幸是外送咖啡的误解,自提效率最高,门店坪效也相应提高。从门店规模来看,瑞幸花了一年时间,就在中国市场超越了Costa,跃升到行业第二。

第三,营收。

营收同比大幅增加,亏损率(亏损/营收)收窄,2018年Q1收入1300万元,2019年Q1营收4.78亿元,增长35.8倍。

当然,仅仅看上述增长数据其实还不够,良性增长的前提还在于,边际成本会不会持续走低。

不妨再看俩数据,从用户粘性来看,瑞幸客户复购率达到54%,说明新用户的粘性高,回头客多,这也意味着前期瑞幸低价补贴、教育用户的支出尽管付出了短期亏损的代价,但带来了长期的高粘性用户,这个账很容易算清。

而瑞幸丰厚的现金储备,则打破了耸人听闻的资金链面临断裂的传言。招股书显示,截止2019年第一季度,瑞幸咖啡现金及现金等价物为11.56亿,并无资金之虞。

而招股书同时披露,国际食品巨头路易达孚将于瑞幸合资建咖啡烘焙工厂,并认购5000万美元的A类股票。这是继几天前国际最大私募巨头贝莱德后,瑞幸咖啡获得的又一巨头背书。

有意思的是,贝莱德亦是星巴克早期投资人。

亏损真的重要吗?瑞幸咖啡上市的数据支撑

看完财报,反而对瑞幸的前景愈发乐观了,2019全年,瑞幸的亏损率有望大幅降低,判断依据如下:

第一,履约成本大幅降低,年初瑞幸门店少,距离远,用户倾向于外卖,现在,2000多家门店已经覆盖了一二线城市的核心区域,走五分钟就有一家瑞幸咖啡,自提比例超过9成——自提意味着配送费的补贴大幅下降,整体履约成本会大幅降低。

门店、用户、订单密度提升后,平均配送距离、配送时长也会进一步降低,外卖订单也有望大幅度降低配送成本。

第二,营收渠道的多元化,平台雏形初现。

招股书显示,2018年全年,瑞幸现磨咖啡占营收的比例为77.2%,2019年第一季度则为75.4%,现磨咖啡虽然仍是大头,但随着品类的不断扩大,现磨咖啡占比在下降。随着品类的不断增长,瑞幸咖啡平台化的效应将会逐渐凸显。

用户环比增速下滑的真相是什么?

在亏损之外,瑞幸面临的第二个质问,是用户增速的环比下滑。

招股书显示,2018年第四季度,瑞幸咖啡的新增用户为650万人,2019年第一季度,新增用户为430万人,这意味着瑞幸模式失效了吗?

这种简单的结论,未免过于简单粗暴。

时间回到去年第四季度。

2018年第四季度,是瑞幸的疯狂扩张阶段,门店数量从1189家暴增至2073家,实现了74.3%的增长。

门店作为线下触手,也是瑞幸获客的主要阶段。

但随着瑞幸在一二线重点市场的门店网络逐渐搭建完毕。在今年第一季度,瑞幸咖啡门店增长并未呈爆发式增长,事实上,公开资料显示,瑞幸咖啡在今年4月接连入驻了18座城市,又进入了开店快车道,可惜的是4月属于第二季度,数据尚未公布,不出意外,2019年第二季度瑞幸咖啡的新用户增长将重返高速模式。

再来看看2019年第一季度。

每年第一季度,都是很多企业的环比增速放缓期,原因很简单——中间有个春节长假。

春节一放假,停工、停课、返乡,一二线城市变成空城,北上广深的办公楼空了,商圈人也稀稀拉拉,大学校园的学生也都放假回家。

而瑞幸目前的服务网络,主要是覆盖一二线城市。其用户构成主要也是一二线城市用户,这些用户在春节期间回流到老家,自然新增用户也会受到影响。

比起用户的绝对增量,其实一个更关键的数据是拉新成本。

招股书显示,今年第一季度,瑞幸拉新的成本,从去年同期的每人103.5元降低到每人16.9元。

拉新成本的大幅降低,其实意味着瑞幸的市场教育、品牌普及已经完成,在主流市场形成了较高认知度。16.9元的拉新成本,属于罕见之低,不妨继续横向类比:某自营电商巨头的获客成本早就超过300元,连银行信用卡的单个获客成本也高达两三百元,互联网金融、二手车电商更是高达数千元,未来瑞幸在拉新这块的投入,有望大幅降低。

亏损真的重要吗?瑞幸咖啡上市的数据支撑

事实上,无论是短期的亏损,还是单季用户的环比增速放缓,对于瑞幸来说,不过着眼长远价值付出的短期代价。

而无论是星巴克的跟风战略,还是专业的投资机构拿出真金白银继续支持瑞幸,都是穿越亏损、放缓的迷雾,洞察到了瑞幸的长期价值。

事实上,瑞幸今天面临的质疑,几乎每一个颠覆性创新公司都会遇到,比如贝索斯。

在创业的前20年,贝索斯一直被亚马逊持续亏损的质疑缠绕,但贝索斯并未因质疑而却步,他的答案是:着眼于长远目标,做一个长期主义的领导者。

亚马逊已经证明了长期主义的价值,现在,是否轮到瑞幸了?

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