oh my god，声音也能申请商标？近日，李佳琦申请注册“oh my god 买它买它”为声音商标，再次刷新了人们对“口红一哥”的认知。虽然这个“口头禅”已经家喻户晓，但《商标法》规定，声音商标需具备“显著辨识性”“与指定商品有关”等特性。因此，想要将“口头禅”变现，李佳琦还需在法律的审视下重新思考。

“oh my god 买它买它”申请声音商标
俗话说：“不怕李佳琦讲话，就怕李佳琦说 oh my god。每当李佳琦说一句‘oh my god 买它买它’，广大女性朋友的荷包就按不住了” 。

5月13日，北京商报记者从天眼查获悉，李佳琦所在的上海妆佳电子商务有限公司（以下简称“上海佳妆”）申请注册声音商标“oh my god 买它买它”，商标国际分类为35-广告销售，目前状态为等待审查。

虽然人们对于李佳琦的“oh my god 买它买它”已十分熟悉，但对于声音商标却鲜有耳闻。根据2013年8月30日第十二届全国人民代表大会常务委员会第四次会议 《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第三次修正，《商标法》修正案增加了可以注册的商标要素，规定声音可以作为商标注册，自2014年5月1日起施行。

声音商标是由用以区别商品或服务来源的声音构成的商标，可以由音乐性质的声音（如一段乐曲等）、非音乐性质的声音（如自然界的声音、人或动物的声音）或音乐性质与非音乐性质兼有的声音构成。

在微博娱乐发起的投票中，11.8万人看到#李佳琦申请注册口头禅声音商标#话题表示，“涨知识，声音还可以注册商标”，这也是该起投票中获得票数最高的选项。

值得一提的是，李佳琦注册声音商标并非首例。根据统计，新《商标法》施行5年来，全国共有678件声音商标申请注册，其中包括腾讯、京东、酷狗、娃哈哈、宝马股份有限公司、英特尔公司、三星电子等，但真正注册成功的仅不到30个。

其中，中国国际广播电台“开始曲”的声音是我国核准注册的首个声音商标。2012年12月12日，美国专利和商标署正式批准了苹果公司把它经典的Macintosh电脑的开机声音作为商标注册的申请。“诺基亚之歌”于1999–2000年间被欧盟、美国及芬兰的商标管理机构接受为注册商标，同时在中国台湾，“诺基亚之歌”也被注册。

对于为何将“oh my god 买它买它”申请注册为声音商标，北京商报记者联系采访了李佳琦，截至发稿，对方并未予以回复。不过，早在2019年12月，李佳琦名下的宁波镁麒电子商务有限公司已经申请了4件“OMG 买它”文字商标，目前状态仍为“等待实质审查”。

律师称有难度，god涉及宗教
相比李佳琦注册声音商标，人们更关心“oh my god 买它买它”是不是能够成功注册为商标。

在今年全国知识产权宣传周活动期间，国家知识产权局知识产权发展研究中心与支付宝“答答星球”联合推出了线上科普活动，其中，“李佳琦在直播间里经常说的：买它！买它！可不可以申请注册为声音商标？A．可以；B．不可以。”这道题难住了诸多网友，参与答题互动的2500万余网友中近70%回答错误。

虽然这道题的答案是“可以”，但这并不意味着李佳琦一定能将“oh my god 买它买它”成功申请为注册商标。

在北京市汇佳律师事务所主任、中国消费者协会专家顾问邱宝昌看来，李佳琦的“oh my god买它买它”声音商标申请存在障碍，一是“god”涉及宗教；二是“买它买它”为日常销售用语，不具有显著性。此外，“oh my god 买它买它”并不与知名商品有关。

邱宝昌所说的商标的显著性，是指该标志使用在具体的商品或服务上时，标注该商标能够让消费者认知其应该或者实际指向特定的商品或服务提供者。

在法律上，对于声音商标是否具有显著性的判断，主要涉及识别性、区别性、易辨性3个方面。北京国林贸知识产权代理有限公司，商标部负责人常璟宇在接受北京商报记者采访时表示，与文字、图形等要素构成的传统商标不同，声音商标的识别性需要使用事实和使用效果加以证明，其识别性判断主要在于社会公众是否会将其作为商标看待，并与指定使用的商品或服务的提供者相联系。

对此，邱宝昌举例称，类似新闻联播“开播曲”、天气预报“开始曲”可以申请为声音商标，这是因为这种声音具有显著性，人们听到后就能与其相关服务产生联系。

事实上，腾讯“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”也曾因声音不具有显著性遭到驳回。2018年10月，北京市高级人民法院终审判决，认定腾讯公司申请的“QQ提示音”声音商标具有显著性，支持QQ提示音注册商标。这也是我国商标法领域经司法判决的首例声音商标案件。

非传统商标市场有多大

“如果李佳琦将‘oh my god 买它买它’成功申请为声音商标，则具有极大的变现价值。而拥有知名声音商标的企业，也同样拥有很强的变现能力。在这点上，传统商标和非传统商标没有太大区别。”邱宝昌告诉北京商报记者。

一般而言，商标的价值主要由声誉、企业运营、企业发展等密切相关。虽然快播已经破产，但其公开拍卖商标一事已闹得沸沸扬扬。阿里拍卖官网显示，对快播名下共计234项商标进行拍卖，包括“快播”、“QVOD“、”快播Q”、“快播云”、”KUAIBO“等，起拍价4.511万元，加价幅度500元，竞买人需缴纳保证金5000元。经过多次竞买，最终以近千万元的价格成交，为起拍价的210倍。

2007年，北京一侯姓工程师随意注册的“莫言醉”白酒商标，因莫言获得诺贝尔奖被多位酒商争抢，据悉，这枚商标卖出的价格达到税后1000万元。“莫言醉”白酒商标的价值，已是当初注册花费1000元的一万倍。

根据国家知识产权局商标局目前的规费清单可以看到，受理商标注册费为300元左右，限定本类10个商品，10个以上商品，每超过1个商品，每个商品加收30元，受理转让注册商标费为500元左右。而在部分商标注册代理公司中，一般申请注册一个商标费用为几百至上千元不等。

业内人士透露，目前代理市场上商标价格分为三个档次，分别是500元以下，600-1000元，1500元以上。商标申请费400元以下，成功率45%；商标申请费在600-1000元之内的，成功率在75%左右；商标申请费在1500元以上的，成功率在95%左右。而目前转让商标的价格，最便宜也在7000元左右。这也就意味着，花费几百元注册的商标，一旦被市场看中，价格至少会翻20倍。此外，网上也流传“王思聪”商标公开叫卖80万元、“聚划算”商标有人开价1618万收购等信息。

虽然商标市场巨大，但常璟宇提示，商标的使用要合法。对于声音商标而言，其非功能性与显著性是相互独立的可注册性审查要件，即使具备了商标应有的显著性，如果某一声音具有功能性也不得作为商标注册。仅由商品或服务自身性质产生的声音、为获得技术效果必需的声音、赋予商品或服务实质价值的声音等均属于功能性声音，不得作为商标注册，否则可能会妨碍其他市场主体对相关声音的正常、合理使用。