不一样的私域流量新浪潮
专栏:科技资讯
发布日期:2020-05-06
阅读量:11274
随着互联网行业竞争的日益激烈,流量的红利期已基本结束,获客难度也在不断增加,因此流量会越来越贵。此种背景下,私域流量红火成为必然,它是我们不得不走的未来。
私域流量的定义 书面上私域流量的概念,是和公域流量相对的一个概念。是企业或个人自主拥有的、免费的、可以自由控制、多次利用的流量。比如微信公众号、微信个人号、自已的 APP 等。 公域流量简而言之就是一个公共区域的流量,是大家共享的流量,是各个流量平台,比如微博热门、抖音、快手等;不属于企业和个人,如有需要须花钱购买。 而我们这里所讲的私域流量通俗的讲有广义和狭义之分。 所谓的狭义指的是很小的团队,拿着几部或几十部手机开展重度的服务,他们的流水一般可以在千万量级或者上亿。 广义的私域流量,是指一些大型的公司的会员管理,甚至像微商体系。因为他们要品牌、售后服务、形象等。所以特别需要一套缜密的系统、缜密的工具,去协助几万、十几万的员工或者合作伙伴、代理商在某一个规则或几个规则之下共同运营私域流量和企业的管理。
1. 私域流量是个性化的“重度服务”。 一句话概括:是在一对多之间模拟形成推进一对一的亲密关系。 厦门有一个由几个 90 后、 95 后的年轻人”组建的团队,他们把有参与需求的商务人士加为微信好友,然后开始帮助他们订酒店,价格与携程等的几乎一样,或者更便宜。 私域流量会产生巨大的效益。其背后依赖的是大量的超级用户,是超级用户在进行大量地复购、转介绍等,才有这样的效益。所以要充分发挥私欲流量的作用必须用心经营大批的核心用户。 第一种关系是晚辈,每个人都为人子女,所以我们是子女; 第二种关系是平辈,我们是兄弟姐妹,堂兄弟、堂姐妹。引申过去还有同学、同事的亲密关系。 第三种关系是长辈。我们为人父母,是叔叔阿姨,是舅舅、舅妈、爷爷奶奶、姥姥、姥爷等等。 第一种晚辈,提炼为我很可爱。因为我很萌,需要呵护;我很弱小,希望看着我成长。 第二种是平辈,提炼为我特别靠谱、特别值得信任,有什么事情交给我,没有问题,我们值得信赖和放心。 第三种是长辈,提炼为我很疼爱你,我很疼爱晚辈,我在帮助晚辈成长等等。这就是三种亲密关系。
怎么利用晚辈的亲密关系变成企业的超级用户的运营和私域流量运营呢? 蔚来汽车的 CEO,在国庆前后基本被称为中国最惨的男人,当时一度是蔚来汽车的至暗时刻,股价暴跌,CF O更换。但是他们很快扭转局面。股价重新上涨,从跌到 1 块多重新回到 2 块多,现在还在继续往上涨。那么艰难的时刻他们是怎样扛住的呢?他们到底做了什么? 我的一个朋友用亲身经历告诉我们蔚来是怎么坚持的。第一,他连续到蔚来打卡上班 45 天,不要钱,做志愿者。 第二,他介绍了身边的好友、亲人、哥们、姐妹们一起买了 100 多辆蔚来汽车。 同时还有很多的蔚来车主主动帮助蔚来汽车做广告。如路牌广告、机场广告、高速广告等等。 我的朋友他为什么这样做呢?他说我跟他们是兄弟,我觉得这家企业做得特别好,我一直在关注他们,并希望他们能够继续做下去。 后来我们又去问蔚来汽车,他们说,我们的运营遵循着一个基础原则,那就是让用户视公司如己出,让用户把我们当成他的晚辈。这样的做法让我们很震惊。 能有这样做法的企业少之又少,而蔚来做到了。 事实上,在蔚来买一辆汽车,只需交 2000 元的订金就可以成交。而蔚来公司在此基础上会迅速建立一个群,群里的人员包括总经理、销售、售后、家电、运营市场等相关部门的人员,大约有 7 到 8 个人。只要你有什么需要,有什么问题随时可以在群里沟通,立即会有一对一叫做“伙伴”的员工帮你解决。这个小群会在 APP 当中至顶。, 有一个车主的悬挂系统出现问题,不如上一次改得好,蔚来公司马上会从美国抽调一个团队,然后去找客户问询问问题出在哪里,并帮助解决。这样的服务让顾客感觉非常亲近,如沐春风。这时我们能够模拟一种亲密关系,然后围绕它去做运营。 案例1:社区团购于 2018 年兴起,到目前有两大部分:实惠团和生鲜 U 选。在整个社区管理、社区团购的模式里,特别重要的是用户和团长之间的超强信任关系。为了达到超强信任,他们会努力去解释、说明。比如水果的原产地、口感、价格、客服的服务质量等等。 在这里面我们听说了一个故事。长沙有一位老太太在团长那里买了一盒鸡蛋,同时老太太在超市也买了一盒鸡蛋,然后两盒鸡蛋混合放在冰箱里面,吃了很长时间。某一天吃的时候发现有一个鸡蛋坏了,但老太太已经无法说清坏的鸡蛋到底来源于哪里。于是老太太将这件事告诉了团长。结果团长不仅送了老太太一盒新的鸡蛋,还额外送了一只老母鸡。这件事让整个长沙为之震惊。 这个故事将团长塑造成了特别靠谱的形象,增强了团长和邻居之间的超强信任的链接。因为在这里我们所讲的邻居并不是强关联,它是强地域,通过超级信任不断地让链接变得更强。 同时他们还做无理由退货的服务。预算时以为至少损失2%,结果发现并没有那么多。 事实上,超强信任一旦建立起来,损耗率只有万分之三。百分之二与万分之三对比,结果可想而知。因此在超强信任的背景下,他们的复购率会达到每个月四次、六次、八次、十次。春节前夕,复购率竟达到了每个月十二次,疫情发生后,他们的复购率进一步上升。这就是平辈的亲密关系的魅力。 今年以来,许多老人买的保健品都是假货,所以很多人就抱怨保健品市场的嘈杂。但是亲密关系对于保健品营销来讲就特别有价值。他们制定了一个运营手册,其中有一点是他们特别喜欢刮风下雨、下雪等天气恶劣的时候。因为在这样的天气里,他们可以拎着白菜、萝卜等上门销售。 这样让老人们感觉非常好。在此基础上就乐于购买东西。这是因为人们天然亲近于肯帮助自己的人。(此案例不值得借鉴,请勿模仿) 简单地概括一下这三种亲密关系。即长辈的亲密关系为无微不至的照顾;平辈的关系为物美价廉及周到、优质的服务;晚辈的亲密关系为每一个成长点的告知。 西贝在疫情期间第一个刷屏,因为资金不足,只能撑三个月,但是他们的私域流量却占了80%的营业额。他们是怎么做到的呢?疫情期间,如果你订了外卖,就会收到一次性口罩。口罩在疫情期间是稀缺品。很多人因为被这样无微不至地照顾而被感动的一塌糊涂,开始在微博、微信群、朋友圈内发帖子、发信息。其宣传、引导的效果可想而知。这就是长辈的亲密关系。 如果我们做不到无微不至的照顾,那就让我们的货品物美价廉,让我们的服务周到、优质。这里面我们需要注意的是,我们的货品服务最好做到越阶服务。比如用户坏了一鸡蛋,你可以送一只老母鸡,这就是越阶服务。物美价廉的东西反差越大越好,服务、价格、质量、包装、设计越好,我们获得的效益就越好。这是平辈的亲密关系。 只要扮演好小 baby 就可以。最重要的事情是要快速成长,并且要将每一个成长的点都要告诉所有的用户。这是晚辈的亲密关系。 综上所述,我们得出结论:长辈、平辈、晚辈的三种亲密关系能帮助我们培养更多、更牢靠的超级用户;超级用户的培养和增多对于私域流量的有效运营至关重要;私域流量的有效运营能让我们获得更多的效益。 问题一 To B 的企业私域流量怎么运营?简单直白的说,就是要把三种关系运用好。即要做好以下三件事: 1. 做好靠谱的事情 2. 做好越阶服务 3. 做好客户维护 这里需要注意私域流量的内容。内容是协助构建私域池子、超强私域场景的利器。大部分 To B 的企业不太重视内容。实际上必须重视内容。因为有内容的扩散,每天大概能获客100- 400 个。 1. 要做好内容定位。围绕所在的领域将 B 端的内容做精、做好。要围绕定位做好内容精准,避免因时间长久而产生厌烦心理。 2. 要做好链接和转化。比如可以带社群的号召、公号的文章等。 因为通过链接,可以带来一批覆盖不到的用户。可以把他们转化为公号用户,也可以转化为私域的用户。 华为在私域当中做得非常的强,他们的超级用户占比非常的高,超级用户带来的贡献超过想象。华为的崛起就是被粉丝给带起来的,最后超过了小米。 说点什么
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