知乎新一轮融资，原本百度只是跟投，却一下子成为舆论讨论的焦点。这次融资是知乎的F轮，本轮融资由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有的投资方继续跟投。总额4.34亿美元，这是知乎迄今为止最大的一轮融资，也是近两年来中文互联网化和娱乐领域金额最大的融资之一。知乎CEO周源在宣布融资当天发布的内部信中表示，“新加入的战略股东，将在流量规模和内容生态等方面给予支持。”

无论是流量规模还是内容生态，周源这句话都明显透漏出，知乎要加速商业化进程的意思。而百度也在其官微信表示，百度战略投资知乎，将进一步加深双方的合作，并以智能小程序作为新一代的内容连接器，为全网用户提供最优质的内容体验。

内容商业化不是一个新的话题，但是加入了小程序，知乎的这场内容变现仗究竟会怎么打？

一、寻找通往未来增长点的中枢站

根据知乎官方披露的数据，截至今年 6月，知乎用户数突破 2.5亿，用户日活8000万，人均访问时长2.5小时，月浏览量250亿，累积问答总数超过1.6亿。而百度APP日活规模达到2亿，移动搜索份额超过80%，15万个小程序入驻百度智能小程序平台，百家号内容创作者超过200万。

这次合作的逻辑大概会是：百度能提供流量入口，并且拥有成熟的商业化广告团队，能弥补知乎的商业化短板，知乎则在内容、百科、社区等一系列问题上补全百度内容生态。据了解，此次合作，知乎全站上亿条问答内容将以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流上通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

事实上，百度并不缺内容，但它投资知乎，看上的就是知乎精品并且成体系的内容，把这些内容匹配进入不同的场景和产品形态。比如，用户百度搜索“上大学”，而知乎本身就具有”上大学“的话题社区，从择校、填志愿、选专业，甚至是哪个专业在哪家公司的就业率最高的相关内容都有，这几个关键点，可以拆分出好几个商业场景，像”择校“就可以是教育咨询机构的商业场景，再通过小程序进行用户沉淀和资源转化，整个环节，用户体验是顺畅的。

二、从App到小程序，流量的丛林法则

小程序和App最大的不同点，就是逻辑上的差异。

对于大多数App来说，他们的运行逻辑是各自获取流量、各自提供服务和信息、各自获取数据，就连App彼此之间的跳转往往都十分麻烦。在这种情况下，用户流量向头部产品集中自然也成为了自然现象，用户时间是有限的，手机中的产品自然越简洁越好。

而小程序的运行逻辑，是打破App之间的壁垒，将原本产品变成服务和信息，将百度自身的巨大流量入口和AI技术开放开来。在同一款流量巨大的产品中，通过搜索、语音搜索等等交互方式，用户可以无缝衔接式的在不同信息和服务中进行跳转。

就拿知乎的情况来说，作为以问答、知识分享为主的社区。用户在知乎上想获得的信息，实际上和在搜索引擎中想获得的信息是高度相似的。知乎问答内容之于智能小程序的接入，可以帮助更多有需求的用户精准引流到知乎内容之中，甚至可以在小程序中可以和其他用户互动、发表见解，不光极大地增强了社区活力，连带着知乎Live等知识付费类产品也可以获得更多流量。在未来，如果知乎连接到百度的智能音箱产品，更可以率先占据语音交互带来的全新流量入口。超强的连接能力、进入新入口的机会，让小程序成为了知乎这类产品触达全新增长点的中枢站。

三、围住用户时间的生态护城墙

从另一角度来看，投资知乎对于百度来说，也是对小程序生态的补充。

数据显示，截至7月初，百度App的日活用户规模已达到2亿；小程序入驻数量突破15万，月活用2. 5 亿，覆盖271个细分领域。在推出了小程序之后，百度一直在积极引进优质内容。例如携程的旅游内内容，小红书上的时尚美妆内容等等。

在知识内容方面，百度和知乎一直是有天然的契合度的。百度在很早就推出了百度百科、百度知道等板块，其主旨就是答疑解惑、提供权威信息。有了知乎内容的加入，显然可以更好地满足用户需求。

另一层面来讲，小程序的核心逻辑就是通过超级入口和超级连接的结合，让用户在一个流量池里寻找到不同的服务，以简洁易获取的方式延长用户在入口中停留的时长。如此以来，智能小程序生态的不断丰富，对生态中的所有合作伙伴都是利的。

举例来说，在以前如果用户想要获取某一款化妆品的信息，可能先要在百度中搜索相关品牌，然后又在知乎中搜索相关成分信息，最后又要去小红书中查看他人体验repo。这一整个环节显然是非常低效和麻烦的，而且在多个App反复切换的过程中，很可能会有一些信息和服务被忽略和漏掉。

但在如今的小程序生态中，这一画面会产生很大的变化：用户可以在百度App语音搜索该品牌，百度百科、知乎、小红书中的内容都可以一齐获取，包括知乎Live、小红书电商等服务，也更容易触达用户。

如果说智能技术是地基，那么优质生态伙伴的引入就是砖石，帮助百度累积起结实的护城墙。尤其这次合作中百度与快手联手进行投资，不难发现这一联盟正在流量帝国中形成压倒性优势。

这一次4.5亿美元的融资，造就的并不是一笔你来我往的买卖，而是百度与知乎双方对于未来预期的共识。百度对于知乎的认可，同时也代表着自身在小程序上的规划目标：归拢丰富的内容与服务，为即将到来的语音交互流量爆发做准备。而这一次知乎所抓住的，是下一波流量增长的机会。

作为这次投资的关键，小程序在其中发挥的作用将会越来越显著。可见，在当下和未来的趋势，小程序的应用在用户和消费中必不可少的一环。

文：资讯小卡车
图：unsplash