“认真你就赢了”

一贯以精英社区形象示人的知乎，在这个周一下午发布了F轮融资消息，快手领投，百度跟投。消息引起了不少用户和大v的骚动，认为作为魏则西事件发源地的知乎，居然拿了百度的投资，实在有辱斯文。

知乎本轮融资的发布，显然是有备而来的。知乎创始人兼CEO周源和本次领投的快手官方号，第一时间在知乎相关问题下做了回复，虽然跟投方百度一直保持沉默。

要知道，两年前的夏天在知乎上，快手因知乎用户“立党”在快手被工作人员私信讽刺加封号，爆发过严重的负面舆情，平时快手更是因用户和内容土味，成为知乎用户的例行调侃对象。

知乎是一个怎样的产品？在鄙视链崩塌的背后，知乎和知乎用户经历了什么？

要回答第一个问题看似简单。

知乎是一个以问答形式组织内容的社区。在周源口中，知乎“提供了一个产生、分享和传播知识的工具”。换言之，在官方看来，知乎的内容等同于，或者希望等同于“知识”。

另一句在知乎早期流传甚广的话是：认真你就赢了。

求真求实，言之有物，理性友善，可以认为是知乎官方提倡的社区氛围。知乎官方账号“知乎小管家”回应用户对百度入股的质疑时也提到，“知乎的回答排序其实很简单：专业、严谨、认真的高质量回答。”

所以，在官方眼中，知乎是一个鼓励认真地生产、消费知识的社区。但相当一部分用户，对知乎有不同的看法。

装逼/晒胸/负面发源地

有个段子，很能反映出知乎答题的套路：

泻药

人在蒙古 刚下航母

麻省毕业 长相彦祖

玉树临风 一米八五

 

谢邀

人在美国 微软就职

博士学位 北京有房 年薪千万

刚下飞机无可奉告

 

圈子太小 利益相关

统一回复

圈内人太多、匿了

禁止转载

关闭评论了，喷子太多

早期的知乎，不乏科技行业的精英和老板，而2013年开放注册后，加入知乎的内容生产者们，也有大量的高知高收入群体。这样的群体成为优质内容生产的主力本无可厚非，但事情就在这个阶段起了变化。

不同于其他内容社区，在知乎生产内容，除了考验答主的知识储备，对其工作经验和社会经验也有要求。于是，“身份和社会地位”成了内容置信度的背书手段。而打造“身份”的重要性，一度超过了内容质量本身。内容的重要性，逐步让位于内容生产者的“江湖地位”。而衡量江湖地位的手段，无非就是毕业院校、学历、企业、职位和财力了。

在知乎编故事、编身份的风气也就油然而生。毕竟，硬核实力难以人人拥有，打造“虚拟人设”走捷径撑场面，进而获取精神乃至物质上的收益，就成了一种风气。

但这种趋势在知乎的较真传统下，也形成了深刻的矛盾冲突。“逼乎”、“知乎，分享你刚编的故事”由对这种风气不满的知乎用户口中讲出，显得特别有说服力。

另一方面，吸粉骗赞的一条捷径，就是晒美女照甚至晒胸晒腿。这一在各大社区产品屡试不爽的招数，在知乎并不例外，深刻说明了好色是第一生产力。当然，与其他产品中类似，知乎这类照片很多也是搬运自Instagram。

幸好，知乎有另一种自我净化的能力。由早期大V们小圈子互捧臭脚的“XX是谁？”提问范式发展而来的“如何看待XX？（人物、事件、言行）”，无数知乎大V经历扒皮和质疑，足够让很多身份可疑、靠编故事打造人设的所谓大V原地爆炸。

但这种“求真、不轻信、质疑”的风气在踢爆骗子、捷报频传的过程中日益扩大化，带来的另一个结果，就是使知乎成为各种负面信息、负面情绪的发源地。

2015年，知乎设立了企业蓝V，一批企业账户进驻答题。但也在同期，知乎上开始频繁曝出各种企业负面信息，或对其他平台曝出的负面信息进行深度解读，从而为负面的二次传播提供了弹药。

一方面，因为装逼风气盛行，彼时知乎普遍对商业化有抵制和鄙夷，企业官方账户（代表企业新媒体部门）在知乎的活动，对企业的品牌和正面形象作用微乎其微；另一方面，负面信息甚至竞争对手的黑公关操作，导致知乎在企业公关层面的正向价值大幅度削弱。

典型例子包括2016年的魏则西-莆田医疗广告事件对百度的深远影响，以及2017年快手官方号在知乎屡屡受挫，并直接成为曾光明（时任快手合伙人，市场、内容、公关负责人）职业生涯的转折点。

这个时期的知乎，商业价值之低，与隔壁豆瓣有一拼，商业化进程也非常缓慢。

从破圈到破功

装逼做为老一代知乎用户的需求，是非常自然的，知乎这类标榜知识的社区，很容易触发这种需求。知乎恰如知识界的Keep，后者令用户产生了办健身卡般的愉悦感，而使用知乎令用户产生了“我也有知识/我也在学习了”的满足感。

不难理解的是，可轻易获取的仅仅可称之为信息，而获取知识是需要经过系统化的学习。并且，知乎最尴尬的一点，是用户圈层扩大后，不同人群在见识方面的碰撞，一度导致社区氛围恶化，杠精横行。而知乎采取的应对措施软弱无力，设立了不痛不痒的“友善度”，更被讽为“伪善度”。

2015年前的知乎，内容生产者答题费时费力，还没有直接的经济回报，全靠“为人师”的代入感和快感支撑。这类用户一旦受到杠精和喷子攻击，极易受到冒犯，产生强烈的挫败感。大批老答主离开知乎，也是在这个时期开始的。

另一方面，大量杠精和喷子的进驻，也是知乎内容和用户发展，突破圈层的结果。知乎2013年开放注册后一两年，话题仍以科技互联网行业为主，用户也以从业者为主。大家尚能认可和维护社区的讨论氛围。

但在这个阶段，由于真正硬核“知识”类内容的生产接近尾声，要想社区的受众进一步扩大，必然要求其跨出科技互联网这个圈层，覆盖其他行业及社会话题。

在这个过程中，内容的扩张吸引了更多的、非传统的知乎用户。也从这个时期开始，大量高校甚至初高中在校生涌入知乎。

这些低龄用户的典型特点是识文断字，有基础的学习和思考能力，也有一定的知识，但见识匮乏。通俗的说，人在上学，缺乏真正的行业与社会经历，缺乏支撑认知所需的经历和分析能力，很难与职场人开展对话。

因此，当不同的人群相遇后，这类新用户有机会以极低成本去挑战原住民用户，并肆意以其浅薄的人生见识去挑战、臧否、嘲讽那些有实际从业经验的答主，种种矛盾冲突在这个时期发生。

同时，社区内容的娱乐化和水化也难以避免。假知识之名，行娱乐之实，这也是知乎发展为大众平台过程中，必须付出的一个代价，即用户破圈带来的内容破功。

传说中的天龙人

2015-2018年，传统知乎大V们对知乎的不满，除了杠精喷子横行，还有知乎在商业化方面的进展缓慢与笨拙，导致大家空有粉丝却难以变现。

与此同时，关于内容分发对粉丝限流、存在天龙人（对所谓特权用户的蔑称）的传说，一直没有平息过。对此，知乎官方自然是矢口否认。

但2015年之后崛起的、新一代的知乎大V们，正在远离这些困扰。

破圈后的知乎，流量充沛，并且由于web+App双平台的优势，通过SEO从百度获取了大量搜索流量以实现用户增长。在这个水涨船高、水大鱼大时代崛起的新一代大V们，心态发生变化，以娱乐心态，“泡知乎”“玩知乎”。

这类大V本身答题以蹭热度抖机灵为特征，缺乏传统意义上的“干货”，不求专业只求热闹，与其他用户互动频繁，对杠精喷子的容忍度也很高。就好像一个教师难以容忍学生的谩骂，但在玩游戏时和人对喷就没什么心理负担。

另一部分这个阶段形成的大V，商业目的明确。他们多有本职工作和一技之长，来知乎就是为谋取商业变现。

这类作者通过内容种草，吸引用户通过微信、微信公号、私信、知识星球等方式与其发生进一步互动，进而完成服务、产品的购买。他们更加不在意所谓的杠精喷子的出没，并且由于自身的从业者优势，也能为社区贡献大量优质内容。这个阶段的知乎，有点图文版小红书的意味。

另一部分传统保守的知乎大V，一边抱怨知乎对其限流甚至打压，另一方面却发现自己离开知乎后几乎一文不值，于是就十分憋屈地一边抱怨、一边硬着头皮留下，偶尔接一些点赞、发软文（软回答）之类的公关收入贴补家用。

万幸的是，随着知乎用户的增长和官方商业化产品的推进，这部分大V的商（公）业（关）价值得以释放，知乎也正在摆脱“白嫖”的恶名。

然而，知乎本身仍然是缺钱的，以至于八年来不停地融资，已经到了F轮。目前在融资频次上能达到这个水平的科技企业，只剩下滴滴了，虽然知乎本轮的投后估值据坊间测算仅为30亿美金。

快手化是知乎的宿命

写到这里，知乎曾经和正在面临的问题，以及可能的解决方案，也跃然纸上了。

由于贴吧和百家号的内容劣化不可挽回，知乎的内容对百度非常重要，百度的搜索流量对知乎的增长也非常关键。所以知乎拿百度的投资，也是情理之中。

至于内容的下沉和娱乐化，也是知乎走下神坛的过程。生存发展与小而美之间，知乎已经选择了前者。并且，真正硬核的知识内容本来就是有限的。所以，面向更广阔人群、更广泛的话题，下沉化娱乐化也是知乎的必然选择。

因此，知乎正在下沉变成一个图文社区版本的快手，并且还具备快手欠缺的一二线用户。借用我2017年《快手为什么惹人嫌》中的观点：内容和文化的传播，自上而下才比较顺畅。知乎拿快手的投资，也没那么突兀了。快手老铁和知乎精英们，现在都是一样的土味爱好者。何况快手现在有多不差钱，知乎就有多差钱。

所以，如果问我如何看待知乎这次融资，我的回复是：没什么大惊小怪的，毕竟大家要恰饭的嘛。各取所需，挺好的。