K12在线教育是块拥有千亿美元市值的大蛋糕，谁都想切下一块可并不容易。

2019年暑期档，最热闹的莫过于K12在线教育的抢夺生源大战。猿辅导推出低至49元的暑期系统班课程，学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会……各公司企图以价格优势圈住生源。抢人大战背后就是烧钱大战，据了解，在线教育培训机构学而思网校、猿辅导、作业帮等暑期的广告投入达到了1000万元/天。外界戏称，在线教育的广告投入使2019年整体不景气的广告业没那么绝望。

从网约车战役到共享单车战役，这把火终于烧到了教育行业。

“今年的教培机构营销都很疯狂，去年还没见这种架势。”一位在线教育者评价道。疯狂烧钱的背后是目前整个K12在线教育企业的焦虑，是争抢一席之地，更是“成王败寇，你死我活”的战役。

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蛋糕确实很大

争夺如此激烈，表示K12在线教育确实是块不折不扣的大蛋糕。

2013年之前，K12辅导还是线下辅导机构的天下。但随着智能设备、大数据、AI等技术的冲击，以及教育信息化发展政策的利好和家长对教育的重视程度，促使K12在线教育成新蓝海。

据统计，K12在线教育潜在用户约2亿人，目标群体用户庞大，刚性需求强，市场空间充裕。与此同时，K12在线教育受到资本持续加码，热钱涌入。据悉，仅2018年上半年，教育行业就发生了342起投融资事件。据艾瑞咨询数据显示，2017年在线教育市场规模达1917亿元,2018年达2321亿元，预计2019年规模将近2700亿元。

虽然K12课后辅导市场过去数年保持了较快增长，不过，与高等教育、职业教育相比，K12阶段的在线教育渗透率依旧在低水平徘徊。官方数字显示，2017年K12在校学生人数为1.85亿，K12教育规模约7000多亿元，2018年在线教育会是一个万亿级的市场，但是整个在线教育行业1700万用户规模渗透率仅占10% ，能否抓住这个群体的真正需求或许会成为整个行业发展的关键。

蛋糕大，势必吸引来众多入局者

从2013年以来，互联网巨头和初创公司都开始发力K12在线教育，相关教育产品不断涌现。据了解，我国教培行业的培训机构数量大概有25—30万家左右。2014年平均每天就有2.6家在线教育公司成立。

除了老牌教育培训机构新东方、学而思，以及区域龙头们，互联网巨头们也开始进军K12业务。例如：

• 2018年腾讯推出中小学网校企鹅辅导、在线少儿英语产品ABCmouse

• 今日头条推出在线少儿英语学习平台gogokid

• 网易2018年在K12领域的投入显得更加激进，推出了包括有道数学、有道乐读、有道作业宝等面向K12的在线教育类产品。

难以一家独大

虽然入局者众多，但是K12在线教育培训行业的现状是市场集中度较低，分散度极大，也是中国“大行业、小公司”特色的一个典型缩影。散、乱、小、弱，是大家对这个行业普遍的感受和认知。

目前，在线教育行业布局分为三个梯队：

以新东方、学而思为代表的老牌培训机构为第一梯队，特点是资本雄厚，拥有强大的研发和系统建设能力，以及对人才的吸附。

其次是以51Talk、掌门1对1为代表的纯线上教育机构等为第二梯队，资本加持促使他们迅速成为行业新贵，在教学模式创新和占据市场份额方面势头强劲。

第一、二梯队的发展在不断提升整个行业的竞争水平。

最后，分散在全国各地的中小型培训机构组成第三梯队，依据区尾优势和覆盖面优势，他们充分挖掘当地的学生资源，瓜分当地市场份额。

行业的离散现状，是当前校外培训机构难以做大的主要原因。中国地域广阔，各地经济、消费水平、意识形态以及教育政策，都有显著差异。整个行业很难出现一个产品、一种模式全国适用的状况。就算拥有二十年品牌历史的新东方，其在全国的业务开拓或将受困于三四线地区，拼不过当地“地头蛇”。

K12在线教育是块难啃的硬骨头

天量市场，机会众多，空间足够，是在线教育的优势，但教育行业又是一块难啃的硬骨头，相信创业者和投资人深有体会。企业盈利难、教学内容同质化严重、企业获客成本高、师资力量匮乏，技术发展不成熟、平台普遍亏损等问题，是行业公认的痛。

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投融资缩紧

在大量资本涌入后，k12在线教育迅速从一个百亿级的市场，成长到一个千亿级别的市场，处在风口，赚足了眼球。

但同时也死伤甚多，目前来看，在线教育投资个案与资金都大幅度缩水。对于在线教育企业来说，融资就相当于续命，没有钱只能等死。但就算是持续烧钱的情况下，企业还是难以盈利。2018年一季度财报的51talk其数据显示，2018年第一季度营收2.626亿元，同比增长64.6%，增速有所放缓。一季度净亏损为1.127亿元，去年同期亏损为1.4亿元，同比亏损略为收窄，但亏损额仍超过1亿元。

根据相关数据报告显示：2018年下半年融资事件数较2017年同期明显下降，早期项目融资数量大幅减少，并逐渐向中后期靠拢，投资人渐趋谨慎。

获客成本高或成压倒企业的一根稻草

融不到钱的企业被行业淘汰，融到钱的或许还能撑一会，至于撑多久，不知道。

站在K12在线教育公司角度来看，企业获客成本极高，盈利模式难以攻坚。今年暑期掀起的在线K12营销大战，各大教育平台疯狂烧钱。试图用营销换取流量，流量有了，有没有转化率，有没有留存率，这又是企业难以解开的伤痛。伴随各家公司为争夺新用户都在花钱血拼流量，这直接推高了流量成本。据悉，学而思获客成本达1300元，其它品牌不强的公司获客成本估计更高。

从营销角度看，因为教育消费的复杂性，试错成本太高，导致无法通过互联网完成最终消费，也就是说，在教育上，互联网营销行不通。

相较于K12，职业教育面对的用户经济独立且自主性强，盈利更容易。而K12在线教育则面临使用者与付费者分离、成本过高等盈利困境。即使有了营收，盈利仍然困难，主要原因还是成本太高，需要持续烧钱。即使已经实现过亿营收的猿辅导，其相关负责人曾在谈及盈利问题时也只是说，“现在只想做好用户服务，暂不考虑盈利。”

学生家长核心诉求难以满足

获客成本高，除了市场竞争激烈，也折射出学生家长对当下教育产品信心不足。

站在学生需求角度来讲，学习效果如果无法得到有效的体现，那么K12在线教育就成了变相的题海战术。

教学视频方案未系统化，视频形式单一乏味，交互体验差、不能激发学生主动学习的兴趣，更别谈学习效果。而在线教育另外一个致命弱点是，不能像线下课堂一样有效管理学生，互动感差，加上学生自我管理意识薄弱，致使学习效果见效慢。

想提高学生学习效率，好老师好内容是关键。目前K12在线教育内容质量来说，教育内容参差不齐，师资力量匮乏。很多在线教育从业者注重用户量，关注数据，关注融资，不重视产品质量。正因如此，目前在线教育市场内容“同质化”现象严重，质量参差不齐。

另外，师资力量良莠不齐以及匮乏，媒体曾爆出在线教育公司使用“假外教”老师、非专业教师授课事件。此外，在线教育公司创业准入门槛低，以及家长退款维权难等行业乱象频出。

教学模式突破性创新较难

企业想存活下去，还是要找到求变之路，但突围不易。

站在K12在线教学模式创新角度来说，创新性不足，模式复制性太强。教学模式是一对一模式，还是双师模式?一众在线教培机构都在试错。根据观察，与传统网校采用的“直播+录播”课、大小班兼具的综合模式不同，目前K12在线教育机构大都选了“1对1”互动教学模式。

“1对1”模式制造出来的大量付费听课需求能否满足？动辄上万的教师从何而来？曾有人这样形容：

“K12平台上兼职的大学生们，就像是马路边上遍地的共享单车，大量且疯狂地制造，没人在乎它的成本，压榨至报废。”

包括最近流行的K12在线直播大班课，学而思网校、猿辅导、作业帮等机构皆在发展此种教学模式。但完全相同复制型平台是没有发展空间的，现阶段k12在线教育领域中，提高分数是所有参与者的共同要求，所以寻找有效的教学模式依旧是行业关注的焦点。

同时，在线教育也依旧逃不开互联网行业所特有的跑马圈地怪圈。除了烧钱抢流量、抢用户、换数据、拉资本输血之外，少有平台在教学质量、师资力量，尤其是家长最重视的提分成效上面下功夫。

如果说在发展初期，企业可以不断讲故事，讲融资额度，讲用户数，现在就必须讲收入、讲利润了，谁能拿得出这张成绩单？

下半场如何上演？

目前，我国K12教育市场依然主要以应试升学为结果导向，其激烈竞争培养家长教育投资观念。家长作为消费决策者，对教育服务价格敏感度相对较低，更多追求优质教育服务。

2019年，K12在线教育赛道会更加规范化、集中化，其发展趋势或许会从以下几个方面展开。

第一，重新思考传统学校，K12在线教育配合传统教育发展，线上线下走向融合。

k12学科培训要做好公立教育体系的补充，而不要幻想替代，否则可能要出问题。

相较于传统的K12教育，在线教育的形式具备跨地域跨时空授课，可更好的融合优质师源，但缺少线下课堂的强互动、强管理。重新反思传统学校教育，有利于传统教育与未来教育将会以各种形式进行转变融合。

第二，K12在线教育将朝着重产品、重人力、重监管的趋势发展，进而提高学习效率。

在线教育产品丰富、质量高是标配。同时需要有直播系统、题库、练习测验系统、支持各种各样终端（移动端、PC端、电视端等）的上课软件，在交互方式上不断丰富和创新。AI技术替代不了真人教师，所以对老师的招聘、培养、管理是一家教育机构的核心能力。最后需要紧盯国家政策。

提高效率、对于不同群体而言，无论是哪一种产品，提高学习效率是对平台的首要要求。家长们不是没钱，而是想要获得更低的价格，同时获得成果。

第三，人工智能技术是未来在线教育发展关键。

2018年，多家处于市场领先者位置的K12在线教育品牌推出了AI+教育模式。运用大数据、AI等技术可帮助学生检测知识点以及构建知识体系，帮助他们正确的归因，给予正确的学习任务，树立目标，帮助老师和家长更了解学生们，实现“因材施教”。

第四，切“最具潜力的蛋糕”——挖掘1.3亿下沉用户的市场需求。

目前，K12课外辅导的全国性头部机构主要集中在一二线城市。三线及以下市场中小学生人数达1.3亿，主要被各地方中小机构瓜分，全国性头部机构暂时还未找到有力的市场下沉方式。对于三线及以下城市，优质的师资和内容供给仍严重不足，与庞大的市场需求形成强烈反差。K12在线教育公司有望在客单价和渗透率方面获得进一步提升。

总结

K12的教育意义是毋庸置疑的，近两年的亮眼表现依然可圈可点。教育是国之根本，受政策影响很大，其发展受制于政策的方向；同时K12在线教育的用户学习需求广泛、学习过程复杂，只有对用户需求的深度洞悉，专注解决用户需求，才能有助于行业的快速和良性发展。

K12在线教育从蛰伏发展到爆发，历经五年时间。而 “爆发”意味着市场竞争升级，意味着新一轮的角逐。在外界看来，K12网校的赛场，似乎再难有新机会。下半场，谁能生存下来，并弯道超车成为最大赢家，依然是一个谜。