在品牌化打造的过程中，一批批中国企业家前仆后继，肩负中国制造的重任，扛起中国品牌的大旗。中国品牌从无到有，一路接受着消费者愈益严苛打量挑剔，还与全世界蜂拥而至的外国品牌短兵相接，在各个领域展开一场场厮杀与角逐。

品牌间的相互倾轧全球都一样，华为与中兴、蒙牛与伊利争斗的激烈程度，并不比当年的可口可乐和百事可乐玩得更大，比奔驰和宝马玩得更刺激。

但细品这些令人眼花缭乱的正面冲突:

有些冲突看起来惨烈无比、你死我活的样子，其实双方只是在热身；有些看起来温吞如水波澜不惊，其实是白刀子进红刀子出，事关生死；有些看起来是某方占尽优势风头无两，其实已经听到丧钟的轰鸣，垂死挣扎而已......

中国品牌从无到有的发展历程很大程度上会是一部精彩丰呈的抗战史，极富观赏性、实用性及时代性。

01

银鞍照白马，飒沓如流星

——中国品牌的草莽期

每当一个行业处于蓝海阶段时，但凡入场及时，基本不会空手而归。比如：80年代的啤酒，90年代的家电，2000年代的房地产......

赶上这个阶段，企业家们纷纷下场，闷头向前，极速行军，昼行千里夜行八百也不为过。攻城略地，杀伐决断，追求的发展速度与生产规模。

在这个阶段，只要保证产能，就能有不菲的利润。这个时期是野蛮生长，也是品牌的草莽期，毕竟此时，即使产生纠纷各家品牌也不会大打出手，毕竟市场还很大，不如闷声发财，向着更高、更远、更强的目标前行，为日后埋下伏笔。

02

十步杀一人，千里不留行

——中国品牌的初成期

但凡行业增速达不到预期，之前大量涌入的企业就会陷入困境，就会发生大鱼吃小鱼的戏码，这是市场规律。

这个阶段企业商战会非常惨烈，伤敌一千自损八百的价格战、损坏行业的投诉计、甚至花样频出的合纵连横作局层出不穷，90%的品牌会在这个阶段倒下，这是公司冲突的高频期，也是中国品牌的初成期。

2018年4月，当中兴通讯被美国制裁，华为内部发了一个文件“跟中兴全面和解，专利纠纷搁置争议，禁止挖员工，禁止抢客户。”

在媒体大肆宣扬“兄弟阋于墙，外御其侮”时，殊不知华为与中兴的发展史，就是一路从深圳打到北京，从欧洲杀到非洲的对攻史，双方在这个阶段都展现了相当的“侵略性”。

在研发创新方面：核心员工高薪互挖、老东家竞业协议报警的恶性事件时有发生；

在市场营销方面：伪装成对方员工，截走对方客户，只是开胃菜。一方投标，另一方在暗中破坏的情形，如干扰信号、行政调停干预都大有所在。

在品牌传播方面：在发布会上，互打嘴炮，吊打对方产品，甚至就连5G专利，中兴也毫不犹豫站在了华为的对面。

既生瑜何生亮的“双寡头互搏”，几乎成了中国企业的一大特色，同在深圳的中兴与华为、青岛的海尔同海信、长沙的三一与中联、呼市的伊利和蒙牛、广东的美的和格力，上虞的龙盛和闰土，此类的冲突与战争一直在延续......

03

谁能书阁下，白首太玄经

——中国品牌的成长期

当一个行业随着企业间的兼容并蓄后，自然形成了几家龙头公司占据市场80%份额的局面时，会出现谁也灭不了谁的局面。

此时行业或进入瓶颈期，增速有限（甚至陷入轻微衰退），不过由于龙头公司掌握了定价权，双方携手利润反而丰厚，而此时的正面冲突会更多的“书面形式”，而非真刀真枪，毕竟都闹了这么久了，无事起纷争搞不好会扑街。

而有一个企业却是例外——格力，几乎翻遍了对手的“号码牌”，而每次爆发的冲突都会引发媒体的滔天巨浪，彰显出格力不同阶段的战略意图与打造品牌的格局。

04

有血、有肉、有泪、有失败

格力品牌发展简史

格力品牌扬名之战——2004年，董明珠vs.黄光裕

此时家电行业如前文所述，已经到了该告别90年代闭着眼睛扩大产能就能赚钱的阶段，整体行业进入黎明的前夜，暗潮汹涌，众多初代电器品牌如：春兰、长虹、熊猫、花宝等品牌，都将面临清洗....

董明珠面临的问题是——格力该如何杀出条血路？

是屈服连锁卖场的价格策略，还是坚持格力为核心模式不动摇，跟其他品牌死磕到底？格力选择与经销商绑在一起，在全国布局超过1000家专卖店，让利各地经销商，与国美殊死一搏。

数字就是最好的裁判，到了2005年，格美大战胜负已分。格力坚持核心模式，加强企业研发，抱团经销商，甩开家电零售业，是这一阶段获胜的关键。

格力的榜首大战——2014年，格力正面pk美的

2014年，空调家电行业进入稳定期，只剩两家龙头企业，格力与美的。

“卧榻之侧，岂容他人酣睡？”

好斗的董明珠率先发动攻势，辛辣评论美的与小米合作“美的偷格力的专利，法院判你赔我200万，两个骗子在一起，是小偷集团。”

随后格力在媒体发布“价格战宣战信”，目标——美的。

不过这次格力输了，不仅没打掉美的份额，反而因为压了大量的货到经销商的库存，导致了次年销售增速大幅下降28%，销售额跌了近400亿元，而美的在2015年仅下滑2%，董明珠发动这次正面战——可谓是杀敌八百，自损一千。

董明珠的失败，究其原因——在品牌发展期，要文斗，不要武斗，价格战是徒劳的。

不信你看，华为和中兴反复斗争了20年多年，但在2012年之后，两家公司很少再有恶性价格竞争，只在专利等方面小打小闹，大部分时间都在联手赚钱。

奔驰、宝马也是如此，前段时间“伊利蒙牛冬奥会互撕”，也是典型的“雷声大雨点小”吓唬吓唬外来人的。

捍卫地位，打击小三——2019年，董明珠实锤奥克斯

空调行业老三奥克斯，命很苦。刚上位就遭到了格力的实名举报——格力在官网和微博上发了一封举报信，指责奥克斯空调虚假宣传，耗电量大，能效比和制冷消耗功率的检测均不合格。

舆论一边倒，格力胜券在握。为何格力会对行业老三痛下杀手？甚至不惜用“实名举报”这种手段？其实美的号称“一晚一度电”更有虚假宣传的嫌疑。

究其原因，董小姐学乖了——对于破坏行业的搅局者，一定要痛下杀手，一旦让其做大，定价主动权将不再持有在手。

如同淘宝、京东联手绞杀拼多多一般，毫不留情。一旦拼多多搅局成功，势必会破坏整个局面，大家再重回竞争期，陷入泥潭，面临生死考验。所以此次就算格力不出手，美的也不会坐视不管。

没做到这一点的行业，通常日子都相当的不好过：国美和苏宁如日中天之时，杀出来个京东，诺基亚与摩托罗拉分庭抗礼之际，苹果悄然而至......

这是一场歼灭战，没有强者恒强，只有幸存者偏差...搅局者能否突围，取决其品牌的粘性、技术的创新、与成本的优势。

线上与线下之争，未完的战争——格力pk小米

董明珠跟雷军的赌约，代表着不同时代的产物的战役。一个依赖线下经销体系，一个依赖线上粉丝经济，这是两个不同时代的不同物种。不同时代、不同物种、不同模式之间的竞争，结果大都差不多：拥有高维商业模式的公司碾压低维公司，结局一边倒的惨烈。

比如：当年苏宁、国美大战国有商场；再比如，苹果颠覆诺基亚与摩托罗拉手机。

而董明珠和雷军的赌约，其实是一种企业面对颠覆者的一种困境：要么品牌转型求生、要么直面挑战，断臂求生...

格力正在困局中左突右撞，试图做手机，尝试进军新能源汽车，最后都无疾而终；而小米试图搞空调，攻入格力腹地，销量惊人。

解决扑朔迷离，我们且看。

结语

星垂平野阔，月涌大江流。

时代步履不停，创新锐意前行。垂直行业的品牌战役，很快会烧到各个领域、甚至跨领域的发生，比如：游戏与视频的争夺战；再比如：电影、电视剧与出版行业的战役....

战况如何，我们不得而知。

从华为的“侵略性”与格力的“暴脾气”，我们可以看出哪有一帆风顺，只有掌握竞争的核心要素，打磨出品牌的锐度、高度与深度，在各个阶段即有战斗技巧还兼具视野格局，是完成逆袭还是保持现有的位置....

在时代的浪潮下，三月春雨，八月桂香，野蛮生长，奋力绽放。