3个案例带你进阶活动运营——洞察人性
专栏:网站运营
发布日期:2019-07-15
阅读量:7980
为什么微信能够用红包撬动支付宝的支付地位?为什么抖音能够在社交红海中抢夺用户时间?为什么蚂蚁森林能够将用户能量由线上引入线下,赋予普通支付特殊的意义? 这一切事物纷繁复杂,互不相关。但是,在千变万化的表象之下又有相通之处,即为人性。运营工作的开展是对人性的深刻洞察,需进行人性深处痛点的升维。 和初级篇一样,运营进阶篇,朱朱也将通过一系列内容提炼这种运营思维。今天就从三个案例入手,谈谈如何在活动运营中,通过洞察人性来制造爆款活动。 闲话少叙,我们直接上案例。 一、 三个活动,三个场景,三种结果下面的三个活动:社区直饮点免费领水、端午节包粽子活动、扫码领眼镜水。 具体的活动详情如下: 我们把三场活动提炼一下,很容易得出以下结论:
三场普通的活动,为什么有的成功,有的失败?那么,人性在这三场活动体现在什么地方,它又是如何影响活动的呢? 二、 三场活动的人性分析有关人性,最为书面的解释为:人类普遍所具有的心理属性。 在运营中我们常常需要概括人性中最突出的几个特性:喜新奇、爱赞美、盲跟风、享专属、好争强、贪便宜等。 洞察人性,就是要在活动运营中将人性的特点与每一个关节做巧妙地渗透,如春风化雨,润物无声。从而挖掘出每场活动自身地特点,激发其生命力,让结果事半功倍。 接下来,我们用上面总结出来地人性地特点来梳理一下开篇地这三场活动: 我们明显地发现这三场活动,也都抓住了人性中的一两个特点,但为什么依然有成功也有失败呢? 失败的原因在于结合方式,结合的巧妙,会引发用户的参与欲望,激发用户传播分享的动力。反之,则会弄巧成拙。所以人性洞察也只是活动成功的第一步,同时需要注意以下事项。 三、洞察人性需要注意的事项1. 必须基于用户画像让我们再回到案例中,去复盘三场活动的用户画像。 通过上一张表,我们再来具体分析下这三场活动: 场景1:免费领纯净水 首先,以“免费试用”为噱头,符合小县城中老年人生活节俭,喜欢贪便宜的人性特征;其次,领水后摸乒乓球抽优惠券的传统参与方式,对于这个群体来说操作简单;与此同时,他们有充裕的时间在晚饭后排队参与活动。 这场活动,就发生在我的家乡,一个五线的小县城。连续好几天我爸妈吃了晚饭以后很准时地拿着水桶去接水,回家后还讨论谁抽的代金券面值大。 场景2:端午节包粽子 时值端午,包粽子是这一时期内的密点词汇。所以,策划一个从产品特点出发结合节日形成一个好玩的,易传播的活动,用户群体是理工科的程序员。 把产品的特点拆分为包粽的步骤,用户安照步骤一步步完成包粽子过程。 此次活动的特点:
这场活动是我们小组策划执行的,仅10分钟,后台用户翻了两倍,用户群热议,好奇心驱使不少用户还连续操作了好几次,以获取不同的赞美语。本场活动的成功,离不开对多重“人性”特点的洞察。 场景3:扫码领眼镜水 此活动用到了人性的通用性特点“贪便宜”,但是为啥最后没人参加呢? 针对这个问题,我们有必要对更细的用户画像做分析: 首先,如上表所述:这个群体为都市白领,收入高、消费能力强,一瓶十几块钱的眼镜水是否免费对他们来讲吸引力度不大。 其次,参与方式是扫码,需要填写信息注册,对于用户群体来说操作流程麻烦,并且容易造成隐私担忧。 最后,活动当时正处于下班,公司门口人来人往大家基本都认识,大家都不想在同事面前留下“爱占小便宜”的影响。还有,“扫扫免费送礼物”的活动形式,早在很多年前就开始玩了,对于这群年轻人来说毫无吸引力。 这场活动,是我下班后看到的,我还专门观察了30分钟,发现没有一个人参加。 然后我想,如果把这场活动修改成“扫码眼镜水0.1元购“,可能效果会有变化,购和送一字之差,但带来你的心理感受是有区别的。 通过以上三场活动,朱朱认为:需基于用户画像去做人性洞察。也就是说,需分析目标用户特有的人性特点,主抓特性兼顾通性做活动。这个过程中,如果特性和通性起冲突的时候,应该取特性舍通性。 2. 参与环节尽量形式简单“爱简单烦复杂“同样是很重要的人性特征,它基本上符合所有的产品用户画像。 这一点,应用在具体的活动上可概括为:
通俗化总结起来,就是:线上活动少点击少跳转,线下活动少等待、少换地方。 四、如何在活动中洞察人性1. 做好用户分析,提炼用户特性基于此,不仅要做好产品数据分析,依靠客观数据做分析,还应该多多加强和用户的交流,用UGC感性分析用户特征。了解年纪、喜好、心理特征等更详细的用户特征,去画好用户画像,总结提炼“特性“。 2. 巧用常规“通性“构思活动
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