打响短视频保卫战,微博能否再次破局?
专栏:微博运营
发布日期:2019-04-19
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记得2014年前后,微信如日中天时,很多人都曾唱衰微博,今天说微博要被微信干掉、明天说微博活跃度下滑,当时的微博给人感觉就像今天的人人网一样,走下坡路仿佛已不可避免。 然而2016年,微博却让人意外地逆袭。 2014年上市时市值仅为34.51亿美元的微博在2016年坐上直升机,市值先后越过50亿美元和100亿美元关口,2017年8月9日突破200亿美元,今年1月27日突破300亿美元。四年时间,微博股价从最低的8美元一度上涨到最高140美元,涨幅接近18倍,创造了中概股的增长奇迹,微博也成为第一家“二次崛起”的互联网公司。 2018年,唱衰微博的声音又开始出现。在微博上市后腾讯停掉了腾讯微博,本以为微博市场再无战事,然而几年后今日头条崛起、接着抖音出现,信息流和短视频一夜之间成为热门赛道,被BAT列入重要事项清单。在新的内容竞争格局下,微博又一次给外界压力倍增的感觉。 这一次,微博能否再次破局? 唱衰微博的逻辑 我们先来看看常见的唱衰微博的逻辑: 1、微博缺乏一个杀手级的独立短视频产品。 微博旗下的秒拍,是先行者。小咖秀曾靠音乐+短视频火了一把,然而后来却被抖音逆袭,如今短视频市场最关键位置已经被抖音和快手分别把持,第二阵营才是秒拍、百度好看和腾讯旗下的一众短视频平台,包括但不限于微视、Yoo视频、哈皮等。 2、微博是社交媒体,做的是注意力生意,用户看短视频(抖音等)多了,看微博自然就少了,看微博少了,微博的用户时间就少了,用户活跃度就会下滑。基于这一逻辑有人还喊出抖音会“杀死朋友圈”,甚至有人认为用户看短视频多了,玩游戏都会变少,所以,短视频也是游戏杀手。 3、微博的广告收入被抖音以及今日头条等大笔瓜分。 就在这几天,36kr采访了百度前副总裁、内容生态前负责人、后来的信义资本创始人陆复斌。信义资本是快手投资方之一,同时其团队参与了字节跳动和快手相关的交易,关注文娱产业,他们预测字节跳动今年营收将突破500亿,甚至可能达到600-700亿(张一鸣年初定的目标是营收超500亿),其中DAU已超2亿的抖音将贡献200亿收入(信息流广告超过100亿)。2019年字节跳动的营收将超过1000亿,且抖音收入将超过今日头条。36氪还从接近快手的资方人士处了解到,快手今年收入也将超过200亿。 2017年,微博收入同比增长76%,达到77.13亿元,今年超过100亿悬念不大,不过相对于字节跳动甚至是抖音、快手来说,有差距。 似乎每一个论据都站得住脚,看上去,微博今天的境况就跟2014年时一样糟糕——只不过这次要干掉微博的“敌人”从腾讯换成了字节跳动。然而事实真是如此吗? 短视频是局部战争 这几天微博恰好发布了三季度财报,从中我们可以看到微博的状态,远不如外界想象的那么糟糕。 截至9月30日,微博月活用户达4.46亿,同比净增7000万,日活达到1.95亿,同比净增3000万——目前进入日活2亿俱乐部的App凤毛麟角,抖音和微信小程序都才刚突破,微博仍是头部App。 在用户时间上,QuestMobile报告显示,“微博社交”是少数保持增长的细分行业之一。 三季度,微博营收达31.39亿元,同比增长48%,其中广告营收达到27.92亿,同比增长52%。48%的营收增长,在 100亿美元市值以上巨头中仅次于阿里、拼多多、美团和小米。受多重宏观因素影响,三季度互联网行业整体增速较低,其中百度增速为27%、腾讯24%、网易35.1%,京东25.1%(不过净服务收入增长达到49.4%),携程15%,小米49.1%,从营收增长率来看,48%的增长率不错。此外微博保持着强劲的盈利能力,三季度归属于微博的净利润为1.653亿美元,同比增长63%,Non-GAAP下,归属于微博的净利润为1.718亿美元,同比增长49%。 正是因为营收和净利润都超出市场平均预期,财报发布后第一个交易日微博股价上涨4.89%。 不论是用户、时长还是收入,微博都没有被抖音等短视频玩家以及今日头条们影响太甚——当然,如果要说没有影响也是不尊重事实的。 表面上看,是因为当前用户基数、用户时间和移动广告市场都在增长,没有任何一家可以吃完。深层次看,则跟当初腾讯无法干掉微博一样:朋友圈也好、公众号也罢,对于微博来说都只是局部战争,甚至称不上战争,毕竟社交媒体和社交IM虽然都有社交二字,定位却截然不同。 今天抖音和快手等短视频对于微博来说也只是局部竞争。微博不是短视频平台,而是综合内容平台,覆盖图文、短内容、短视频、直播甚至是问答等多元化的内容。虽然微博也十分重视短视频并且受益于短视频大盘的增长,但相对而言不像字节跳动这样依赖短视频。 摩根斯坦利2016面曾预测,微博视频广告营收2018年将占20%,不过我国视频行业增长比他们预测得快,这个季度微博视频广告对营收的贡献达到27%,已经超出大摩预期。 反观字节跳动,陆复斌预测2019年其收入主力将变为抖音,抖音如今的战略地位也已超过今日头条。如果算上西瓜、火山等,可以认为,字节跳动未来从营收结构看更像一家短视频公司。 信息流对于微博来说也只是局部竞争,微博有发现流,在首页Feed中不再只是基于Follow关系的TimeLine,而是适当地融入了发现流来“打乱”用户的时间线,进而让用户有机会看到更多的内容,本质上是将社交与算法结合的信息流玩法,但信息流不是微博的全部。事实上,主攻算法信息流的今日头条等平台也在社交化,以规避纯算法分发的缺陷。 微博的压舱石 从产品形态上,微博越来越像一个信息流平台,越来越依赖短视频内容,但从内容供给上,微博有足够的差异化进而形成了独特性。相对于其他内容平台而言,微博具有如大三大特质: 1、公共社交的“广场属性”。 跟朋友圈的会议室模式不同,微博是热点事件讨论传播平台,再加上有着独特的“热点源IP”即明星名人资源,自然就成为热点事件的发酵讨论传播平台,从赵丽颖宣布婚讯到IG夺冠,再到11月28日易烊千玺生日会、某明星吸毒等热点同日“多箭齐发”,每一个热点出现微博都是首要甚至是唯一的发酵器。网友让微博“多备服务器”的梗,就是其在热点事件中独特价值的佐证。 大众是属鱼的,记忆只有三秒,源源不断的“瓜”意味着流量、活跃和时长,微博也在强化热点事件相关功能和运营,三季度微博头部热点事件的规模环比翻倍增长。 2、积累和经营社交资产的平台。 微博不只是一个内容平台,而是具有社交属性的社交媒体内容平台,名人、明星、KOL、媒体、机构、自媒体、网红等创作者可以在微博积累粉丝,粉丝就是社交资产。创作者可能诞生走红于不同平台,比如网红往往走红于直播平台,但他们一般都会将微博作为沉淀粉丝的平台,以推动在原有平台的和全行业的影响力进一步提升。微信公众号创作成本和门槛较高,只是部分创作者的选项,像明星一般都不会玩公众号。 跟算法类平台的粉丝属性不同,微博分发主要基于粉丝,粉丝量与影响力正相关,因此粉丝更具价值。当然,今日头条在生机大会上也提出要粉丝+算法双重分发,意在强化粉丝价值,但粉丝价值的积累需要时间,而且要在算法分发和社交分发之间寻求平衡点,这不是容易的事。 3、微博不只是平台也是内容枢纽。 微博是一个可以容纳一切内容的大平台,它与各种媒体、机构、MCN合作,吸引各种各样的创作者加入其中,成为平台的平台,进而形成更强的网络平台效应,对用户和内容的吸引力不断增强,三季度微博合作的内容机构已超过2200家,头部用户发博量和阅读量同比实现双位数增长。 抖音(以及快手)冲击了微博是不争事实,但短视频对于微博来说只是局部战争,微博的大盘目前尚未迎来最直接的冲击,微博社交这一赛道,短期内只有微博。 微博的特质很难被复制,特别是社交属性。理论上来说,创作者特别是名人明星只会在一个平台经营社交资产,关系很难被复制,这就像微信的社交关系很难被复制一样,我们只需要一个聊天平台,微信起来QQ就会衰退。正是因为此,可以认为微博的特质就是社交,这是它的压舱石。 短视频保卫战 早在一年多前发布2017年一季度财报时,微博CEO王高飞就明确指出了,微博的竞争来自于两方面:一是来自信息流类产品的竞争;一个是短视频的竞争。 在应对信息流产品竞争上,王高飞当时的说法是:
微博的做法是信息流化:内容形态上越来越大杂烩;内容供给上不像大多数信息流平台搞补贴分成,而是挖掘平台创作者价值,跟MCN合作,给创作者社交资产沉淀,形成商业正循环;内容分发上引入算法的同时基于独特的社交媒体属性,规避纯算法缺陷。 在应对短视频竞争上,微博已开始转移重心。去年,在关注PGC内容几年后,将产品的重心放在了UGC(用户制作的内容)的视频领域,推出了微博故事。然而现在看来,相对于抖音、快手的增长而言,微博故事乏善可陈,短视频成为微博当下最棘手的问题,它急需一场保卫战来证明自己。 说是保卫战,是因为微博是短视频领域的先行者,不只是先知先觉,而且进行战略布局。2013年微博战略伙伴一下科技就推出了秒拍,先发进入,在“冰桶挑战”等活动中快速蹿红,借助于微博的明星资源优势不断壮大,2016年成为短视频行业之王,易观《中国移动短视频市场专题分析2017》报告显示,2016年12月秒拍用户渗透率以61.7%在短视频平台中排名第一,头条视频和快手分别以53.1%、43.2%的渗透率紧随其后。 秒拍对微博的贡献不容否定,新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在复盘微博为何能够二次崛起时,就提出了有一个很核心因素是:
微博在过去几年对短视频战略重视,基于短视频以及延伸出来的直播,得到了用户、时长和收入的三重增长,微博二次崛起创造市值奇迹、逆袭Twitter,都应该给秒拍一颗军功章。 然而,2018年抖音强势崛起,快手在下沉市场深耕多年,让擅长PGC内容、发力一二线城市的秒拍有些力不从心。屋漏偏逢连夜雨,秒拍又遇到问题被下架整改3月,给竞争对手留下可观的时间窗口,毕竟短视频竞争是争分夺秒。短视频被冲击后,再加上中概股大环境不好,微博市值下滑到133.02亿美元。微博能否重回300亿美元高峰?关键在于能否夺回短视频市场,当下微博最需要的就是一场轰轰烈烈的短视频保卫战。 王高飞在发布财报后的分析师电话会环节也认可了这一点:
微博这次如何赢? 1、战略层面,微博跟腾讯和字节跳动一样有多张牌,进入“打群架模式”。 短视频行业已不是App对App,而是公司对公司的组合拳或者说群架模式。腾讯有超过10款短视频App(微视是大哥),头条有抖音、西瓜、火山三驾马车(抖音是头马),微博除了有原来的战略伙伴秒拍,还全资收购了酷燃主攻IP类节目(可以理解为短视频的爱奇艺),微博故事瞄准UGC视频社交领域(独特形态),此外还有老产品“随手拍”,一款基于微博的视频、图片和贴纸分享产品。 王高飞在发布财报时首次对外证实,微博确实已收购一下科技旗下的一直播,接下来微博将与一直播用1、2个季度实现整合。正如我在《微博收购一直播,王高飞醉翁之意不在直播而在短视频?》一文所言,收购一直播是微博视频战略的一部分,现在摆在微博面前更棘手的问题不是直播,而是短视频。 收购一直播特别是技术团队,微博可以强化自有视频业务,一下科技可以聚焦在短视频本身,让秒拍(小咖秀、波波视频)集中精力跟抖音、快手来一场三国杀,被下架三个月的秒拍在10月18日已隆重归来,在恢复上架时,一下科技创始人韩坤在10月12日发了一封内部信表示,秒拍将重新出发,新版秒拍在产品定位、内容定位、推荐机制、审核机制和运营方式上都有大幅变化。 一夜之间,微博在短视频赛道有了两张牌:嫡系部队以及减负后轻装上阵的秒拍(小咖秀、波波)。 2、产品层面,微博不再过度依赖秒拍,而是自己挽起袖子上阵。 微博过去几年很重视短视频,不过却将宝都押在了秒拍上,在微博上给了秒拍核心入口和资源,反过来,秒拍也十分依赖微博,这样做有好、也有不好。 今年三季度,微博在自有App上大踏步短视频化,新版客户端在关系流和兴趣流的基础上增加视频流,定位于优质系列化、IP化的视频内容集合,让“用户可以更高效的发现优质视频作者和他们的内容,并与他们更好的互动。”这个玩法是全新的,跟抖音截然不同,针对微博量身定制,效果如何还要等微博公布数据。 王高飞在发布财报时也说了:
翻译一下,就是微博更重视在“微博”上融合短视频了,不是要复制抖音或者快手,而是要结合微博特质走自己的路,将短视频作为一种内化的产品,这跟百度做信息流有点像,百度信息流不依赖独立App,而是跟搜索结合。 3、内容层面,微博从UGC回到了PGC,发挥内容创作者和IP资源优势。 微博是UGC还是PGC?我认为偏后者,前者是每个人创作内容给每个人看,比如朋友圈,再比如都说是要记录生活的抖音和快手;PGC则是少部分人创作内容给多数人看,微博80%的内容是20%的账号生产的,包括名人、明星、KOL、媒体、机构、自媒体、网红、组织、企业等等。 微博故事走UGC路线,本质是在做朋友圈在做的事儿,所以起初效果不是很理想(至少我觉得不理想),UGC内容是弱运营的,PGC内容平台是强运营的,抖音和微博运营都很强,快手强调不打扰用户的弱运营,在如日中天的抖音前显得有些吃力,当然,快手认为他们的长跑能力更强。 既然这样,微博就应该充分挖掘发挥创作者资源优势、发挥运营特长,做好PGC内容,三季度微博强调基于IP的PGC内容,接入合作的内容机构超过2200家,与电视综艺、体育赛事(包括NBA)合作、投资的IP短视频酷燃,让其PGC内容优势更强,我认为这是更现实的策略。 4、变现层面,深挖短视频信息流广告同时带MCN一起玩。 在今年第一季度财报会上,微博CEO王高飞谈到收入增长驱动的问题时提到,目前微博视频流的广告加载能力还比较低,仅为整体信息流的一半,但随着微博热门流和视频流的增长,相信广告加载还有一定上升的空间。三季度,微博视频广告贡献占比达到了27%。随着微博产品中引入视频流,这一比例会进一步上升,进而抓住本身就在高速增长的短视频广告市场。 不过微博短视频变现不只是信息流广告。微博有具备优势的MCN体系,逻辑很简单:微博强大的地方是PGC,有大量的优质的内容创作者,MCN即内容机构,可以让他们更有组织地创作优质内容,同时服务好他们、帮他们变现。微博一直在大力扶持MCN,形成了庞大的MCN网络,三季度就投入了超过5亿的广告资源用于扶植内容机构,并积极鼓励内容生产者参与到微博的广告联盟计划,帮助他们通过内容进行商业变现。 不只是广告联盟分成,MCN还可以通过品牌广告、互动广告、内容植入、线下活动、红人电商、网红IP等诸多形式帮助创作者变现,社交电商也是微博的优势,双11与微博有深度合作的电商机构几乎“囊括”了淘宝女装交易额排名前30的红人店。 前文提到,陆复斌预测抖音今年营收超过200亿(其中信息流100亿),36kr报道快手也是200亿,如果微博能够回归第一阵营,短视频收入将十分可观。 当然,微博要打赢短视频保卫战并不容易。一方面,BAT等巨头悉数入局短视频市场,特别是腾讯更是倾注了大量的资源,志在必得,这让战局变得更复杂;另一方面,抖音正一路狂奔,快速做大,微博在内容市场的平台效应,抖音在短视频市场可以复制,正是因为此,留给微博的时间已经不多,微博能否再次向行业证明自己,未来半年见分晓。 说点什么
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