电商是马化腾永远的“白月光”。社交称王，电商总是“阵亡”。即使腾讯与万达和百度组成超豪华的“腾百万”阵容，却还是应了马云“乌合之众”的预测。

在自营电商屡战屡败的情况下，腾讯在电商领域养了两个干儿子：一是京东，一是拼多多。

所以，京东和拼多多算是“干兄弟”的关系。但是，这对兄弟却少有相亲相爱时刻，更多时候是妒忌、猜疑与竞争。而“父亲”腾讯，却在一旁冷眼旁观。

腾讯“养儿防老”

时光回溯到5年前，2014年3月，为了对抗阿里，腾讯正式“领养”京东，双方签署战略合作协议。

这个“养父”确实给京东提供了优越的成长环境，不但将旗下拍拍网、QQ网购100%的股份拱手相让，还认购京东15%的普通股，成为其主要股东之一。同时，腾讯为京东免费开放手机QQ和微信的一级入口，扩大京东的客流量与阿里对战。

京东在那两年发展迅猛。刘强东曾表示：“在所有新获取的顾客中，微信给我们带来的新增顾客达到了 1/4”，如果再算上QQ的入口，估计腾讯系至少为京东带来了三分之一以上的新增顾客。

尝到流量甜头的京东开始大力挖掘线上流量，与百度合作推出“京度计划”，与今日头条联手开启“京条计划”，与网易推出“京易计划”等等。

眼见在电商领域有望实现曲线救国，腾讯通过投资唯品会、蘑菇街、小红书等等，加注对抗阿里的筹码。对于这些“虾兵蟹将”，京东是不会放在眼里的，这其中包括小弟拼多多。

号称打造“品质生活”的刘强东对于拼多多嗤之以鼻。京东这些年忙着拉拢国际大牌入驻，却没想到有人会打那些山寨货的主意，还以此发家。刘强东暗讽道“社交电商的最大问题还是传统电商十几年没解决的问题，存在大量的假货、劣质货。”

以前大家以为淘宝已经做到低价的极致了，一件衣服29元还包邮，但是在拼多多上却能够卖到19元，如果能找到五个朋友一起买，也许能以9.9元的价格买下。拼团的实现阵地主要就是微信这个平台。

依靠无数个“9块9”，仅用2年时间，拼多多就构建起了一个GMV过千亿的电商平台。而淘宝和京东分别用10年和5年的时间才达成这个量级。但刘强东认为拼多多对于京东不构成威胁，即使增长迅速，双方各自偏安一隅，岁月静好。

刘强东曾说：大家去研究下拼多多销量最高的前十或前一百名的商品名单，应该能知道这些商品与京东主流用户的需求计划没有重合。在去年7月美国财富杂志举办的头脑风暴科技会议上，主持人问道，拼多多是京东的对手吗？刘强东回答说，三次购物经历就有答案。

刘强东说完这话后的9天，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。谁能想到，仅仅过了半年时间，拼多多的市值已与京东相差无几。

不只是刘强东，所有人都没能想到拼多多能够在电商这块占据一席之地。先是黄峥身价超越刘强东，让大家议论纷纷；刘强东出事，京东股价大跌。两件事放在一起，很难不让媒体去比较。

干兄弟“争宠”

去年11月末，拼多多与京东相差一天发布三季度财报，京东无异于被公开处刑。多项指标对比拼多多都呈现出明显的劣势：营收未达市场预期，3.052亿的年活跃用户还出现了环比下降，超800万活跃用户在该季度流失。而同一时期，拼多多的活跃买家已经达到了3.855亿，较上季新增4200万。

据Questmobile的统计数据，截止2018年3季度末，拼多多与淘宝、京东的重合用户数分别达到9580万和6351万。而一年前，拼多多与淘宝、京东的重合用户数只有4000万和1100万。

换句话说，当拼多多的活跃买家数跨过3亿这道坎后，其用户将与京东、淘宝重合度越来越高。拼多多不仅与淘宝有直接竞争关系，与京东的竞争关系也很明显。而且京东由于自身买家基数本来就比阿里少了3亿，更容易受到冲击。

或是受到创始人丑闻影响，投资人在抛弃京东的同时也在倒向拼多多。在2018年最高点时，有581家机构持有京东股票，而到了第三季度末，这个数字变成了155家，持股总数从6.177亿股减至4081.563万股。

而这一波减持机构中最受关注的，是跟随京东多年却在这一轮中减持最多的高瓴资本。在2018年6月，高瓴资本减持京东6亿美元股票，四季度再次减持京东561.25万股，同时却增持拼多多104.88万股。

腾讯的态度仿佛也在起变化。在2018年上半年的时候，京东第一大股东还是腾讯全资子公司黄河资本，不过到了2018年9月份，据Thompson one banker显示黄河资本已经不在京东的大股东名单中，仅剩下腾讯控股本身持有的1.28%。

在2018年7月到8月之间，有重要股东陆续出售京东股票，分三次出售，每次大概3000万股左右，而背后的买卖方至今没有披露。

对此现象，腾讯方面的回应是：不方便回答，还要以京东集团公开上市公告为准。京东方面则表示，公司并没有发现腾讯近期有任何股份变动的披露，腾讯还是京东第一大股东。

就这样，京东在寒冬孤独前行，拼多多那边却是争议中狂奔，企图以一副“浪子回头”的姿态改过自新：一面做减法扭转口碑，清理假货；一面做加法进行品牌升级，从网易严选入驻拼多多开始，先后引入包括苹果、蓝月亮、国美、娃哈哈等国内外知名品牌。

此时的京东大概也从流量幻梦中惊醒，之前阿里将优酷土豆、UC、微博等流量进行变现。但是京东对于那些合作伙伴没有绝对的掌控能力，同时，也加剧了其将焦点放在对于流量获取的依赖之上。

如今，随着唯品会加入、拼多多上市、蘑菇街提交招股申请书、京东在微信购物生态系统中的地位逐步被削弱，京东也意识到自己不是腾讯的唯一选择。

更令京东不安的是，根据腾讯与京东当时的约定，微信将为京东免费开放5年的一级入口，即于2019年4月正式完结。如若到期，只能通过以下两种方式来继续保持微信的接入口，一是支付腾讯费用，维持微信的接入口；二是加深与腾讯的合作，不排除进一步出让股份或者投票权。当然无论哪种方式，最终的决定权都在腾讯手中。

另外一边，在2018年2月，拼多多与腾讯达成为期五年的战略合作框架协议，腾讯同意与拼多多分享技术和行政资源，并在包括人才招聘、培训和技术资源等的各个专业领域提供支持。

兄弟衣食各自求

数据显示， 2018年Q3拼多多拥有2.31亿的平均月活用户，共产生了1185亿的GMV，平均每个月活用户每季度消费513元，每年就是2052元；而在京东2017年的全年财报中，2.90亿年月活用户共计产生12945亿的GMV，平均下来每人每年消费4464元。

拼多多的活跃买家在品类的消费上主要集中于日化用品、水果这些频次高、价格低的品类上。而3C等品类以及更高端的品类上拼多多有所欠缺。

提升用户的购买力是拼多多的当务之急，否则现在拼多多竭尽全力渗透市场，可能就会是“帮他人做嫁衣”。下沉市场的消费人群学会网购后，便会自然而然地产生“消费升级”需求。届时可能会造成“拼多多领进门，选择天猫、苏宁还是京东在个人”的尴尬局面。

在发展阶段，拼多多讲述的是低线消费者的故事。黄峥也曾经在接受采访时抛出“北京五环外人群”的概念。但是要想进一步发展，黄峥及时将说法调整成：“我们的用户一直是比较平均的。划分一线、二线、三线、四线城市，是上一代像宝洁这样的公司传统的营销思路。”

京东的困境与拼多多相反，在供应链和物流时效方面，京东在电商行业曾经占有一定优势，不过现在，这种传统优势正在受到冲击。京东的用户增长放缓，除电商整体用户增速下滑因素外，这与渠道下沉效果不理想、难以将触角渗透至阿里、苏宁、拼多多等竞品的交叉用户群也有关。

在品类方面，电器品类是京东的基石类目，但缺少核心类目支撑，而阿里与苏宁合作兼具规模、流量和全渠道运营优势，通过价格竞争快速扩大规模，京东受到压制。而在服饰领域，京东与天猫品牌商重叠度高、销售体量差距较大，来自阿里的压力或长期伴随京东服饰类目的发展。与此同时，苏宁在快消、百货等品类也在快速崛起，市场竞争格局存在较大变数。

这五年被腾讯领养的日子，让京东沉醉在温柔乡里，麻木了神经。在外界看来，这几年京东一派歌舞升平，繁荣景象，直到2018年平地一声雷，舆论由“京东做对了什么”变成“京东做错了什么”。虽然现在京东意识到了不能全靠腾讯，但是没有腾讯却是万万不能。

而对于腾讯来说，京东有京东的用处，拼多多有拼多多的用处，手握的筹码越多越好。在其扶持的这些电商品牌中，目前唯一有能力与阿里抗衡的只有京东一家，拼多多虽然崛起的潜力巨大，但是其自身定位使得攻入五环内任重道远。

刘强东经常与马化腾合影、吃饭，在他看来，马化腾是“大哥”。关于这一点，还是黄峥看得清，虽然利用微信实现了拼多多的分享、裂变，但是对外矢口否认腾讯给拼多多开绿灯、否认自己属于腾讯系：我死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个儿子。