年底最后一个重大钜惠落下了帷幕，今年双十二，最大的赢家应该要数中国银联云闪付了。今天银联官方晒出成绩单，云闪付APP新增用户单日突破100万，平台应用商店热门搜索排行第一位，银联移动支付总交易金额同比上涨624%。

而这样的成绩也完全可以理解，最近，从线上微博、朋友圈，到线下住宅、写字楼、商城、公交站、地铁站等，感觉整个被银联云闪付“一毛钱都不容易”的广告给全方位包围了。

01

多场景支付

银联真金白银“半价补贴”

移动互联网的发展催生移动支付业态兴起，近年来，随着移动支付进入场景化以及移动支付市场竞争主体的日趋多元化，品牌为进一步抢占移动支付资源，培养用户习惯，把精力更多聚焦在支付场景的布局上。

云闪付是中国银联基于互联网金融，联合各大商业银行共同打造的移动支付入口，作为“支付国家队“的它，不论是资源、资金还是用户信任度上都具有先天优势。云闪付近来发展势头迅猛，成立仅一年的它，就用户突破一亿大关，在趋于饱和、格局相对固化的移动支付市场，成为移动支付领域的一面旗帜。

在双十二狂欢节点，银联顺势而为，开启新一轮攻势，联合全国40万线上线下品牌商户、全国各大银行，发起“双12买单，银联替你付一半”品牌活动，覆盖超市、便利店、服饰、家居、文娱、百货等常见生活支付场景。

“得场景，得支付天下”。银联用三支魔性广告，从影院、超市和餐厅三个日常生活中最常见的支付场景，用魔性洗脑的方式向用户“安利”云闪付双十二线下支付优惠力度之大，充分为品牌造势，强化用户使用产品记忆。

02

洞察用户痛点

巧用明星IP和线上话题流量

在泛娱乐社会背景下，趣味性话题具有更强的自传播性。显然银联深谙这一点，运用话题营销在网上获得大量关注，扩大了品牌在年轻用户群体中的影响力。

12月5日，毛不易个人微博发布了银联半价补贴活动的消息，调侃自己因为名字取得好，喜提“补贴大使”，引发大量网友转发、评论。与此同时，毛不易号召大家在线下找出广告海报，拍照并上传微博互动，在微博上引发了一波晒广告的浪潮，引导用户与品牌线上线下互动。

在之前，毛不易就因为名字曾代言霸王，“每一根毛发都不容易”迅速获得大量关注。现在毛不易又喜提银联云闪付“补贴大使”。“一毛钱都不容易”，巧借“名字梗”，贴合品牌活动主题，又幽默逗趣地传达出“每个人的生活都不易”和“赚的每一毛钱都不易”的理念，致敬每一个在平凡生活中努力付出的人，引发用户共鸣。

这次双十二活动，银联在“一毛钱都不容易”的主题上，巧借明星毛不易影响力成功“上位”，活动推出后，银联云闪付相关话题一时间登上了微博热搜榜，话题阅读量达到3.7亿人次。

不同于传统自说自话的“填鸭式”代言，此次银联携手毛不易玩名字梗，不仅带动热门话题，拉升前期声量；也在微博建立起了品牌与用户双向沟通渠道，用“梗”传播迅速拉进彼此关系，提升品牌好感度，可谓一举两得。

03

线下媒体矩阵

实现品牌活动多维度传播

除了热门话题，银联还在线下进行了大规模广告投放，从地铁、公交，到住宅、写字楼、商场，全方位覆盖目标用户生活场景，让活动信息突破粉丝圈层，到达各个场景，触达更多大众群体，成功完成了从引发话题到业务落地的转化。

线下是移动支付的主要场景，线下媒介具有天然的场景优势，这也就不难理解为何银联这次的广告投放渠道主要集中在线下生活圈媒体了。

其中，电梯广告是银联本次线下媒体投放中的重头戏。银联携手新潮传媒在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、武汉、杭州、南京等24个全国一二线城市进行了为期近一个月的广告投放。锁定中产家庭人群，银联通过新潮电梯电视，全方位覆盖目标用户的住宅、写字楼、商业综合体等生活圈场景，迅速引起用户广泛关注，成功为活动宣传造势。

封闭空间是引起受众主动关注的有效方式。电梯广告的封闭式场景对于用户的注意力有很好把控力度，银联魔性视频在电梯里呈现时，风趣幽默的视频能迅速吸引受众的注意力，迅速提升品牌知名度，拉动双十二半价活动用户的参与热情。同时，长时期持续性的播出，还能有效强化用户对品牌活动的记忆，扩大品牌在目标用户中的影响力，牢牢占据受众心智。

纵观此次银联云闪付的双12营销路径，可以发现其之所以能够获得海量关注、广泛参与，下载量和支付金额飞速提升的原因，首先是“银联替你付一半”真金白银的高优惠补贴，以及从“一毛钱都不容易”的话题铺垫，到线下生活圈场景圈覆盖，线上线下联动发酵，再到最后“银联双十二不易生活半价攻略”落地。银联本次双12营销，可谓环环相扣，层层递进，完美完成了“话题讨论-传播发酵-业务导流”的营销闭环。

当前，中国已经成为全球最大的移动支付市场，并且仍然保持高速增长态势。海量的用户基础、庞大的线下终端、移动支付的闭环、资源强大的战略合作伙伴以及无需手续费的天然优势，都使得银联具备了奋起直追，与行业巨头一较高下的可能性，未来市场是否会三足鼎立？或许从本次12.12活动可窥得一二。