苹果公司新发布的手机

苹果公司在九月的发布会上推出了一款苹果手表、三款iPhone手机，在十月末的发布会上又推出了新一代iPad 和 Mac。总的来说，这次秋季的发布会，苹果新品的特点并不多，可以说更新主要体现在"换屏”、运算性能提升上。

但是，苹果新产品的价格可是足足跃升了一个台阶，手机、平板基本上都要万元起了，MacBook 廉价版也是要万元起了。这表明苹果公司更加不注意市场占有率了，不再强烈希望更多的人用上苹果产品，而是更加关注如何用小的代价赚取更多的利润。这样的策略在短时间内也会取得不错的财报效果，但实质上都是对苹果公司历史积累的品牌商誉的消耗。对于科技企业来说，再多的商誉也经不起几年的消耗。在库克的带领下，苹果公司已经基本放弃了做一个“伟大”的公司的愿景。

乔布斯和斯卡利

其实苹果公司以前就有这样深刻教训的。约翰·斯卡利当年是百事可乐公司CEO，他在市场营销方面有成功的经验。乔布斯当时对这位奇才十分欣赏，力邀对方来苹果出任CEO，于是便有了猎头史上著名的一问：“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我改变世界?“斯卡利遂加盟苹果公司。

但他们两人的蜜月期只有短短五个月时间，随后便开始在新品电脑的售价上产生严重分歧。乔布斯主张价格低一些以便有更多的市场占有率，使更多的消费者用上更好的产品；而斯卡利主张利用以前积累的口碑，新品电脑价格定的高一些，以获得更好的利润回报。斯卡利说服了董事会支持自己的意见，乔布斯的想法被压制了。随后两人的理念分歧越来越大，冲突不可避免，“成年人”斯卡利毕竟混过大公司，政治经验老道，他联合董事会把乔布斯踢出了苹果公司。随后按照斯卡利理念的公司在报表业绩上取得了很好的成绩，利润增加了好几倍。

但好景不长，几年之后PC机阵营就把苹果公司打的溃不成军，几乎到了破产的边缘。乔布斯把这局面归因于苹果电脑定价过高，攫取利润的策略失去了消费者的支持，只能获得短期的高利润，但却损害了公司的持续发展能力。

几年后，苹果公司不得已又请回了乔布斯。后面的事情大家都知道了，乔布斯带领公司回归了之前的理念，重新取得了辉煌。

库克的隐含宣言

而现在，苹果在库克的带领下，又开始走上了斯卡利的老路。这两年苹果的创新明显不足，销量和市场占有率停滞不前。库克为了报表业绩，又开始祭出高价格攫取利润的策略。

说到底，斯卡利也好库克也好，都是典型的职业经理人思维，而且还不是技术型经理人而是管理型经理人，指望用营销手段来获得业绩。库克的营销能力显然还比不上斯卡利，毕竟斯卡利是曾经领导百事可乐靠营销战胜过强大的可口可乐的人。

管理型职业经理人缺少创业精神，缺乏理想，追求短期的报表业绩，以秀给资本市场。但资本市场并没有他们想象的那么短视，苹果股票价格在发布会后应声下跌，最近几天也是逆势大跌，这反映了资本市场对苹果公司未来发展的担忧。

现在看上去，苹果的产品线越来越复杂，价格越来越高。库克还是要在攫取利润歧路上走下去，但新的乔布斯在哪里呢？