比如一个城市桶装水配送项目，旨在帮助消费者解决定水难和帮助桶装水品牌商解决营销推广问题，通过订水获取用户之后，让用户在他们P2P金融平台投资理财或者小额贷款。为了扩大影响力，甚至在城市公交、各种媒体上大量投放广告。可以预见的是，效果不是很好。

为什么呢？

可以假设自己就是消费者，看到这个广告，也许不用3秒，你就会本能反应：不靠谱！

“你是家庭主妇，每天买菜煮饭照顾老人孩子，当然包括订桶装水。然后，有一天偶尔你路过公交站牌，看到一个‘**放心贷，利息高手续快’的广告，甚至送水师傅给你换水的时候也说上一句：‘那个金融理财跟我们送水的是一家的’作为信任背书，你就会放心地在平台上存钱或者借款？”

当然不可能。实际上，即使广告投放量再增加一倍，订水补贴再增加一倍，最终转化的用户也肯定是屈指可数——用户的“信任”、“动机”等问题没有解决。

所以，营销并不是把产品包装好，找出和别人不一样的销售卖点，然后大规模向用户推送就行了。但是，为什么有些时候，单纯曝光就很管用？就像国民级洗脑广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，会这么受用。

答案就是：纯粹接触效应。赛安斯的心理学实验表明，某一外在刺激，仅仅因为呈现的次数越频繁(使个体能够接触到该刺激的机会越多)，个体对该刺激将越喜欢。简单地来说就是：越熟悉越喜欢。

这样，你就理解了大量的曝光就能直接带来很多销售的原因，其实是因为接触得越多就喜欢的原因。

而单纯的产品信息、销售卖点曝光，能够影响消费者决策的，实际上仅仅限于低认知参与的决策。

比如你打算下楼买瓶水，一般会选择娃哈哈和农夫，而由于你经常在电梯看到景田百岁山的广告，在楼下的超市又看到了百岁山的推头，就会不由自主地想要买一瓶试试。

而对于另一种决策——高认知参与决策（比如上面的理财产品），单纯的广告曝光就没有多大的直接作用了。

当一个产品满足以下条件，往往就会让消费者进入高认知参与决策：

1. 决策重要性高——比如投资重要，买水不重要。

2. 决策负责程度高——比如利率的计算、投资回报及劣后担保等。

3. 违反过去习惯——原来理财一般 选择银行，而不是投资公司。

对于高认知参与决策的产品，需要解决消费者的5个问题，而不是单纯地曝光：

1. 理解问题

2. 动机问题

3. 信任问题

4. 参与门槛问题

5. 退出保障问题

比如上面的P2P金融项目，如果消费者不了解你是什么，缺乏信任基础，那么即使你曝光带来1亿的用户点击，都没用。

理解问题

世界上第一台汽车发明出来，消费者并不知道汽车是什么，于是参照当时消费者的认知，给了汽车一个定义：不用马拉的车。

再比如IPhone智能手机一代，乔布斯没有直接说当时大家未知的概念“智能手机”，而是先说“一个大屏iPod+一个手机+一个网上浏览器”。

动机问题

对于高认知决策的产品，消费者并没有明确的购买意向，如果不解决动机问题，让消费者产生需求，那么再多的曝光也没有效果。

比如，足浴盆（智能控温、冲浪按摩、臭氧杀菌）的功能强大，但是不符合消费者过去的习惯——泡脚去按摩店，单纯的古初产品优质，很难有效果。

解决动机的关键，是让用户关注产品之前，关注自己。

比如你想卖1000块的洗发水，要让用户先关注自己——你用这上万块的香水，但是却用39的超市洗发水。让消费者意识到过去的行为存在着某种不合理，从而渴望通过购买产品解决。

信任问题

上文提到的P2P理财产品，如果只向消费者传播高收益、快速获益、手续简单，可以预见的是转化率低得可怜。

虽然P2P理财不难理解，也有回报的充分动机，但是信任问题可能就是阻拦消费者决策的关键因素。

解决信任问题，需要信任背书。比如3亿人都在用的拼多多、一年卖出12亿杯的香飘飘......

P2P理财的广告诉求，主打信任问题，比如“唯一入选长江商学院的金融案例”，效果会更加明显。

参与门槛问题

高认知参与的产品，需要消费者花费大量的经历决策——参与门槛很高，以至于单纯曝光获取流量难以转化成为销量。

比如社区养老项目，鼓励视房如命的老人抵押房产，把下半生教给养老公司，显然门槛太大，而无法靠拉人头和打广告让老人做出决定。这个时候就需要促使消费者从最简单的开始——降低门槛。

这样，大家就好理解房地产永远是让你去看房，而不是直接让你买房；宝马永远是让你试驾，而不是直接打电话让你购买。

保障问题

还是宝马的案例，宝马的广告只会宣传车的操控性能，而不是告诉你宝马是土豪身份的象征，为的就是让消费者既能装逼，又符合社会普遍认知。

再比如纸尿裤，会给宝妈一些负面形象——用纸尿布，说明我是个懒鬼，为了自己的便利，竟然给孩子用纸尿布。所以，纸尿裤的广告会强调干爽、护肤，这样就解决了宝妈在公众群体力认知里的懒惰的问题。

结语

流量不是万能的，如果你的产品需要复杂决策、违反过去的习惯的产品，那么必须先解决理解、信任、动机等一系列问题，流量才会转化成为销量。